08.07.2019 
Warum Vorwerk digitaler Vorreiter und Dinosaurier zugleich ist

Das Thermomix-Dilemma

Eine Meinungsmache von Jens-Uwe Meyer

2. Teil: Relikt aus dem vergangenen Jahrhundert

Vorwerk ist es gelungen, ein erstklassiges digitales Haushaltsgerät zu entwickeln - und hat doch etwas Wichtiges vergessen: Die digitale Transformation auch dort voranzutreiben, wo es am meisten weh tut, nämlich in den eigenen Strukturen. Stattdessen leistet sich das Unternehmen einen Vertrieb, der wie ein Relikt wirkt. Ein Hauch von Nostalgie. Die Kunden werden schlagartig um fast 50 Jahre zurückversetzt. "Kostenloses Erlebniskochen", mehr als 40.000 Repräsentanten in 70 Ländern: Das Vertriebskonzept des Thermomix ebenso wie das des legendären Staubsaugers Kobold ist kompliziert, aufwändig und personalintensiv. Ein Auslaufmodell. Doch dem digitalen Dinosaurier schien das lange nichts anhaben zu können. Bis jetzt.

Es ist ein klassisches Problem, das viele deutsche Mittelständler mit der digitalen Transformation haben und das ich in meinem neuen Buch "Digitale Gewinner" beschreibe: Teile des Unternehmens sind hochinnovativ und Vorreiter der digitalen Transformation. Doch andere - strategisch wichtige - Bereiche bleiben in der analogen Zeit stecken. Heilige Kühe werden nicht geschlachtet; um den engagierten und fachkundigen Vertrieblern nicht zu nahe zu treten, wird kein Onlinevertrieb aufgebaut - ansonsten hätte das jahrzehntelang gut funktionierende System aus Verkäuferinnen und Verkäufern, die ins Haus kommen, über Nacht zusammenbrechen können. Durch die Digitalisierung stand plötzlich alles, was Vorwerk aufgebaut hatte, auf dem Spiel.

Den Widerspruch managen

Für das Management ist das eine extrem schwierige Situation. Im Prinzip ahnen alle, dass harte Einschnitte und ein radikaler Richtungswechsel erforderlich sind. Doch muss es wirklich heute sein? Ausgerechnet die wichtigste Frage wird hinausgezögert: "Wie sehr sind wir bereit, das funktionierende Bestehende anzugreifen und durch etwas Ungewisses und Neues zu ersetzen?"

Um diese Frage zu beantworten, braucht man die Fähigkeit, diesen Gegensatz zu managen: Das Bestehende stolz und voller Entschlossenheit zu verteidigen. Und es gleichzeitig mit hoher Dynamik und derselben Entschlossenheit anzugreifen. Bewahren UND erneuern. Dieses in der Wissenschaft als Ambidextrie bezeichnete Prinzip einer beidhändigen Organisation vereint Widersprüche in sich. Und es ist schmerzhaft. Wie erklären Sie einem hochengagierten Thermomixverkäufer, dass es das Gerät ab sofort auch ohne Beratung online zu erwerben gibt?

Die parallele Strategie des Erhaltens und Erneuerns tut kurzfristig weh. Doch an jedem Tag, an dem wichtige Entscheidungen aufgeschoben werden, läuft die Zeit davon. Dass Vorwerk die Thermomixproduktion in Deutschland schließt, ist nicht zwingend der Anfang vom Ende. Doch ein Psychologe würde an dieser Stelle sagen: "Die Sozialprognose ist nicht positiv." Die Schließung des Produktionsstandorts Wuppertal wird dem Vertrieb schwer zu vermitteln sein.

Thermomix ist ein klassisches Beispiel für eine halbherzige Digitalstrategie. Für verpasste Chancen in der digitalen Welt. Und für ein Unternehmen, das schmerzhafte Schritte vermied. Mit der Folge, dass eventuell noch schmerzhaftere folgen werden.

Jens-Uwe Meyer ist Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder.

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