21.12.2018 
Warum Volkswagens E-Auto-Strategie falsch ist

Geisterfahrer aus Wolfsburg

Ein Gastkommentar von Daniel André Langer

2. Teil: Wahre Werte statt Preisdumping

Diese Zeitenwende eröffnet unglaubliche Möglichkeiten. Wer es wie Tesla schafft, jetzt eine moderne Marke für das digitale Zeitalter zu schaffen, wird über die nächsten Jahre und Jahrzehnte enorme Profite erzielen. Wer versucht, über alte Methoden oder über den Preis zu punkten, riskiert, in dramatischer Geschwindigkeit obsolet zu werden. Man erinnere sich an den verzweifelten Versuch von Nokia und Blackberry, den Aufstieg von Apples iPhone über niedrige Preise zu verhindern. Das Ergebnis ist bekannt.

Umso erstaunter war ich, als ich die verschiedenen Ankündigungen von Volkswagen zum Thema Elektromobilität las. So will der Konzern Teslas Preise um 50 Prozent unterbieten - bei vergleichbarem Angebot. Warum nur, Herr Diess? Das Elektrozeitalter bietet Volkswagen doch enorme Chancen, sich als innovative Marke mit neuen Ideen deutlich vom Wettbewerb zu differenzieren und glaubwürdig von der eigenen Vergangenheit als Abgasbetrüger zu distanzieren. Nur so ließe sich wirkliche Wertschöpfung erzielen, nicht über Dumpingpreise. So kommt VW nicht nur um Jahre verspätet mit zukunftsfähigen Modellen auf den Markt, sondern verpasst auch noch die Chance, die Marke für das digitale Zeitalter neu aufzuladen. Billiges Kopieren hat noch nie eine nachhaltig hohe Profitabilität geschaffen.

Falsche Werbestrategien

Dann kam auch noch die Ankündigung, dass das Werbebudget von 1,5 Milliarden Euro(!) neu verteilt wird und dabei verstärkt auf digitales Marketing gesetzt werden soll. Bis zu 50 Prozent des Etats sollen in digitale Kanäle fließen, ist zu hören. Warum nur, Herr Diess? Erstens: Warum 1,5 Milliarden für Werbung? Diese unglaublich hohe Summe ist ein Indikator, dass die Marke ohne massive Werbung nicht stark genug ist.

Und warum nicht 100 Prozent in digitale Medien, warum nur halbschwanger? Über digitale Kanäle lassen sich unter Nutzung modernster, auf künstlicher Intelligenz basierender Marketingmethoden Inhalte wesentlich genauer formulieren und die Konsumenten wesentlich präziser und persönlicher adressieren. Ich bin überzeugt, dass man so mit einem Bruchteil des Budgets eine wesentlich größere Wirkung erzielen könnte. Das Problem ist, dass viele Marketingmanager und Werbeagenturen immer noch nicht digital genug denken. In Zeiten von "digital first" geht das nicht mehr.

Schließlich kam noch die Ankündigung, dass im Konzern rund drei Milliarden Kosten eingespart werden sollen, um die Profitabilität zu verbessern. Das überrascht nicht mehr, ist aber ein Indikator dafür, dass vieles im Argen liegt. Dass das Premiumpotential nicht genug genutzt wird. Und das gilt nicht nur für Volkswagen, sondern für viele der traditionell agierenden Marken.

Die Zukunft des Autos ist elektrisch und digital. Die alten Methoden funktionieren nicht mehr. Und die Zementierung des Status Quo über den Preis schon gar nicht. Die Karten werden neu gemischt, die agilsten Player werden gewinnen. Und zwar nicht mit Konzepten von gestern, sondern mit neuen Ideen, mit Exzellenz in der Nutzung von Daten und in der Kreation von Emotion und Erlebnis. Mit Angeboten, die die Kunden begeistern und den Preis zur Nebensache werden lassen. Elektroautos im Premiumsegment sind Luxusgüter. Die Zukunft gehört denen, die den Aufbau von Markenwert zu ihrer Obsession machen und das Fahrerlebnis konsequent auf die veränderten Bedürfnisse der Konsumenten zuschneiden. Das ist Ihre Chance, Herr Diess!

Daniel Langer ist ein weltweit gefragter Experte für die Luxusbranche und schreibt als Gastkommentator für manager-magazin.de - trotzdem gibt seine Meinung nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder.

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