07.03.2019 
Elon Musks riskante Wette

Luxusmarke Tesla in Gefahr

Eine Meinungsmache von Daniel André Langer

Tesla will seine Autos künftig nur noch über das Internet und deutlich günstiger verkaufen. Das muss bei treuen Kunden den Eindruck erwecken, der Wert der Marke ist geringer als das, was sie bezahlt haben. In den USA baut sich bereits Unmut auf. Eine gefährliche Entwicklung für Elon Musk - und eine Chance für BMW und Co.

Vor kurzem hielt der italienische Geschäftsführer von Tesla in Mailand einen Vortrag zum Thema Luxus und Nachhaltigkeit. Was mich damals beeindruckte, war, wie ernst ihm das Thema "Null Emissionen" war. Zunächst fragte er das Publikum, wer innerhalb der letzten Woche ein Bioprodukt gekauft hat. Fast alle Hände gingen nach oben. Die Anschlussfrage war: "Welcher der Teilnehmer konnte auf dem Weg zur Konferenz wählen, ob er oder sie saubere Luft atmen möchte?" Alle Hände blieben unten, viele nachdenkliche Gesichter.

Daniel André Langer
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    Équité
    Daniel Langer ist CEO der Markenberatung Équité und ein weltweit gefragter Experte für die Luxusbranche, er arbeitet unter anderem für Ferrari. Zudem ist er Autor mehrerer Bücher über Luxusmarketing, hält Vorträge und gibt Managementseminare. equitebrands.com

Keine Frage: Es gibt langfristig keine Alternative zum emissionsfreien Fahren. Viele Megastädte rund um den Globus, ob Shanghai, Paris, Berlin, London oder New York, werden in wenigen Jahren keine Autos mehr ins Zentrum lassen, die nicht abgasfrei sind.

Auch wenn die umweltfreundliche Produktion von Batterien noch nicht vollständig gelöst ist und Strom noch nicht überall nachhaltig produziert wird: Beides wird sich relativ schnell ändern. In Kalifornien müssen bereits alle Neubauten mit Solarzellen ausgestattet werden. Andere Städte auf der Welt werden folgen. Auch der Markt für Elektroautos wird dramatisch wachsen, fossile Antriebe werden zum Nischenangebot.

Wo sind die Deutschen?

Tesla führt den Markt heute klar an. Jaguar hat mit dem i-Pace ein viel bewundertes Elektroauto am Start, Volvo hat auf dem Genfer Autosalon gerade das E-Mobil Polestar 2 vorgestellt und Pininfarina, Gestalter von Autolegenden wie dem Ferrari Testarossa, sagt mit dem Battista allen anderen Supersportwagenanbietern den Kampf an: der stärkste und nachhaltigste Sportwagen aller Zeiten - komplett elektrisch und mit einem großartigen Styling. Und was in Deutschland gern verschwiegen wird: In China sind bereits Hunderte (!) von Elektroautoanbietern am Start.

Die deutschen Autobauer haben sich dagegen viel zu lange Zeit gelassen. Vor einem Jahr traten die deutschen Premiummarken mit viel Selbstbewusstsein auf und kündigten einen Tesla-Killer nach dem anderen an. Einige von ihnen konnte man dieses Jahr in Genf sehen, doch fahren kann man sie noch nicht. Und bis die meisten deutschen E-Pioniere wirklich so weit sind, braucht es noch Zeit. Mal ist von notwendigen Software-Updates die Rede, hinter vorgehaltener Hand hört man an den Ständen von noch nicht gelösten Herausforderungen mit Batterien, Kosten, Zuverlässigkeit und Reichweite. Klar ist nur, dass alle mit Hochdruck an der Elektrifizierung arbeiten und versuchen, den verschlafenen Start zu kompensieren.

Das Endspiel hat schon begonnen

Teslas Vorsprung ist nicht zu unterschätzen, auch wenn der Luxussportwagen Model S und das Flügeltüren-SUV Model X auf deutschen Straßen immer noch Exoten sind. Was viele in Deutschland übersehen: In USA, wo ich lebe, ist Tesla bereits Marktführer im Luxussegment. In Los Angeles, Phoenix und New York sehe ich morgens mehr Tesla S als Mercedes-S-Klassen, Porsche Panameras oder 7er BMWs zusammen. Das Endspiel hat bereits begonnen. Und die Gewinner stehen längst noch nicht fest.

Allen Zweiflern zum Trotz hat Tesla-Chef Elon Musk mit dem Model 3 das meistverkaufte Elektroauto der Welt am Start - und dass bevor es in Europa und China überhaupt verkauft wird. Seine Firma hat einen dramatischen Vorsprung bei der Anzahl der Ladestationen und bei der Zuverlässigkeit der Ladetechnologie. Der kleine SUV, Model Y, steht in den Startlöchern.

Doch just in dem Moment, in dem Musk die Champagnerkorken knallen lassen könnte, kündigt er drastische Schritte an: Die kalifornischen Stromer werden künftig nur noch per Internet verkauft, ein signifikanter Teil der Tesla Stores wird geschlossen, um Kosten zu sparen. Im Gegenzug werden alle Teslas im Preis gesenkt. Beim Model S und X sogar drastisch, um bis zu 10.000 Euro pro Fahrzeug. Das ist die wahrscheinlich größte Preissenkung, die es jemals bei einem Luxusauto gegeben hat. Und das vielleicht größte Experiment, das je eine Autofirma gewagt hat.

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