07.03.2019 
Elon Musks riskante Wette

Luxusmarke Tesla in Gefahr

Eine Meinungsmache von Daniel André Langer

2. Teil: Treue Kunden könnten auf die Barrikaden gehen

Die drei Schritte sind gefährlich und zeigen, dass es schon heute um alles geht: Sie sind Zeichen des Endspiels um die Vorherrschaft bei Elektroautos. Musk hat verstanden, dass er jetzt den aufkommenden Wettbewerb ausbremsen muss, wenn er gewinnen will. Mit günstigeren Preisen macht er eine klare Kampfansage - und die Aufholjagd für die anderen noch schwieriger.

Denn Mercedes, BMW, VW und Porsche haben vier fundamentale Nachteile. Erstens haben sie mit ihrem traditionellen Händlermodell wesentlich höhere Vertriebskosten. Zweitens müssen die Marken das Elektroangebot parallel zu den bestehenden Verbrennungsmotoren entwickeln. Das bedeutet doppelte Kosten und Risiken für die Profitabilität. Drittens haben die etablierten Firmen noch keine eigene Batterieproduktion, sind daher zum Start von Zulieferern abhängig und haben potentiell höhere Fahrzeugkosten als Tesla. Viertens müssen Milliarden in die Ladeinfrastruktur investiert werden. Aus meiner Sicht ist das der Grund für Tesla, jetzt Kosten zu senken und die eigenen Autos günstiger anzubieten. Damit wird es für die Tesla-Jäger viel schwieriger, mit Elektroautos ausreichende Margen zu erzielen.

Elon Musks gefährliche Wette

Doch die Wette ist extrem riskant. Denn Tesla ist für Konsumenten mehr als eine Marke. Tesla ist Kult, ähnlich wie Apple zu Zeiten von Steve Jobs. Geld für Werbung braucht Tesla nicht auszugeben. Musks Produktpräsentationen sind legendär und erreichen ein Millionenpublikum in Livestreams. Seine Tweets haben ebenfalls eine Millionenreichweite.

Teslas Kunden sind so begeistert, dass sie die eigentlichen Werbebotschafter sind. Und genau hier kann es gefährlich werden. Wer noch vor einigen Wochen und Monaten ein Auto für 100.000 Euro gekauft hat, ist sicher nicht begeistert, dass das identische Fahrzeug nun viel billiger zu haben ist. Aus Luxusmarkensicht sendet das ein Signal:

Der Wert der Marke war geringer als das, was Kunden bezahlt haben. Treue Kunden könnten sich betrogen fühlen und rebellieren. Und wenn Tesla seine treuesten Anhänger verliert, kann es ganz schnell eng werden.

Dass die ersten Kunden in den USA murren, ist kein Geheimnis: lange Warteschlangen an überfüllten Superchargern und lange Servicewartezeiten sind Normalität seit das Model 3 in hohen Stückzahlen verkauft wird. Beides hat Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung. Luxus ist das nicht mehr.

Ähnlich problematisch ist das Schließen der Stores. Für viele Neukunden fällt nun die Möglichkeit weg, das Auto zu erleben, die Materialien zu spüren und ein Gefühl für das Produkt und die Marke zu bekommen. Apples Erfolg wäre ohne die Apple Stores unmöglich gewesen. Musk setzt darauf, dass der ausschließliche Verkauf über das Internet funktioniert, ich denke aber, dass gerade im Luxussegment ein Mix aus physischem und virtuellem Erlebnis nötig ist. Stores zu schließen bedeutet auch, dass die Marke weniger greifbar wird. Und damit weniger relevant.

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