29.03.2019 
Wiederbelebte Traditionsmarke

Borgward wechselt Eigentümer - und kriselt weiter vor sich hin

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Die Idee hatte durchaus Charme, war allerdings gewürzt mit einer Prise Irrwitz: Nach jahrzehntelangen Dornröschenschlaf sollte die Automarke Borgward ab 2015 eine Wiederbelebung im Turbo-Tempo hinlegen. Auf Jahrzehnte durchfinanziert sei man, tönte der damalige Borgward-Chef Karlheinz Knöss im März 2015 gegenüber manager-magazin.de. Eine "erschwingliche Premium-Marke" werde Borgward, im Jahr 2020 wolle man bereits 800.000 Autos jährlich produzieren.

Finanzieren sollte das Comeback der chinesische Lkw-Hersteller Beiqi Foton. Foton erwarb für kleines Geld die Rechte an der deutschen Traditionsmarke, die 1961 in die Pleite gerutscht war. Die unübersehbaren Verweise auf deutsche Ingenieurskunst und Autotradition sollten die Chinesen zum Borgward-Kauf animieren. Anfangs schien der abenteuerliche Plan aufzugehen: Die ersten neuen Borgward-Modelle seit den 1960er-Jahren, zwei SUVs, erhielten passable Kritiken und verkauften sich ordentlich - in höheren fünfstelligen Stückzahlen.

Comeback-Story geriet ins Stocken

Borgward wollte sogar eine Fabrik in Bremen, dem ehemaligen Hauptsitz der Firma, hochziehen, und seine Autos auch in Europa bald in fünfstelligen Stückzahlen verkaufen.

Doch die Comeback-Story der einst so glanzvollen Marke bekam schnell unschöne Kratzer: Im vergangenen Jahr schwächelte der chinesische Neuwagenmarkt, und das traf Borgward mit voller Härte. Das Interesse an der Marke erlosch in China, wo Dutzende Automarken um Käufer buhlen. Die Verluste wuchsen, Hauptfinancier Foton verlor die Geduld - und reichte einen Großteil seiner Anteile weiter: Zu Jahresanfang übernahm chinesische Firma Ucar, ein Spezialist für Mitfahrdienste und Kurzzeitmieten, 67 Prozent an Borgward für rund 508 Millionen Euro.

Drei Monate später ist über Ucars Pläne für Borgward kaum etwas bekannt, berichtet die Neue Zürcher Zeitung nun. Ucar bietet in China Chauffeurdienste an, via App können Kunden einen Wagen samt Fahrer bestellen. Eines unterscheidet Ucar aber deutlich vom US-Start-up Uber: Während Uber-Fahrer ihre Privatwagen nutzen, stellt Ucar seinen Fahrern die Wagen. Die Autos kommen laut Berichten eher aus dem Premiumsegment. Zudem betreibt Ucar eine Internet-Autoverkaufsplattform und ein Reiseportal.

Krisenzeichen auch in Deutschland unübersehbar

Damit macht Ucar Gewinne. Doch so tiefe Taschen wie Foton, das 2017 einen Umsatz von 52 Milliarden Dollar und einen Gewinn 111 Millionen Dollar auswies, hat Ucar nicht: Im vergangenen Jahr kam Ucar laut NZZ auf einen Umsatz von 5,9 Milliarden Yuan (782 Millionen Euro) und einen Reingewinn von 270 Millionen Yuan (36 Millionen Euro).

Dabei bräuchte Borgward kräftig Starthilfe in China, seinem eigentlichen Heimatmarkt. Von Januar bis November vergangenen Jahres verkaufte Borgward dort gerade mal 33.000 Fahrzeuge. In den beiden Jahren zuvor kam Borgward hingegen auf insgesamt 100.000 abgesetzte SUVs. Zu den ursprünglich angekündigten weltweiten Verkaufszahlen von 800.000 Stück bis 2020 geht Borgward längst auf Distanz. "Ideen" seien das gewesen, hieß es dazu bereits vor einigen Monaten von offizieller Seite, "mittlerweile schätzen wir das deutlich realistischer ein." Man bleibe aber beim Plan, ein global Player werden zu wollen.

Immerhin habe es Borgward geschafft, seit 2015 eine neue Marke aufzubauen und ein Werk aus dem Boden zu stampfen. "Wir wollen wachsen und werden wachsen", hieß es noch Mitte Dezember bei Borgward. Man sehe sich einer "Herausforderung" gegenüber, sei aber noch nicht im Krisenmodus. Weiterhin peile man sechsstellige Verkaufszahlen an. Doch man wisse noch nicht, wann es so weit sein werde.

Dabei gibt es auch Deutschland seit Monaten deutliche Krisenzeichen. Ein ursprünglich geplanter Deal mit dem Autovermieter Sixt für den Verkauf von Borgward-Neuwagen platzte, seit Mitte 2018 verkauft Borgward sein ab 44.000 Euro erhältliches SUV-Modell BX7 via Internet in Eigenregie. Borgwards Erwartungen für den hart umkämpften deutschen Markt waren von Anfang an niedrig. Eine "ganz schwache Anlaufkurve" sei geplant, erklärte ein Sprecher noch im Dezember gegenüber manager-magazin.de.

Tatsächlich ist Verkauf im untersten Drehzahlbereich gestartet. Laut Eigenangaben hat die Marke mit dem Rhombuslogo nur eine niedrige dreistellige Zahl BX7-SUVs verkauft. An seinen ebenfalls eher bescheidenen Europa-Absatzplänen hält Borgward fest: In diesem Jahr sollen drei weitere SUV-Modelle in Europa auf den Markt kommen. Im winzigen Automarkt Luxemburg hat Borgward im vergangenen Jahr mit dem Verkauf begonnen, für Großbritannien nach Eigenangaben ein Memorandum of Understanding unterschrieben.

Große Europa-Pläne sehen anders aus. Da wundert es dann auch kaum, dass der Bau der geplanten Borgward-Fabrik in Bremen seit Monaten auf Eis liegt. Für die Fabrik hatte sich Borgward vor gut eineinhalb Jahren ein Grundstück bei der Bremer Wirtschaftsförderung reserviert, passiert ist bislang nichts. Im Dezember lief die Reservierung aus. Doch laut einem Bericht des "Weser-Kurier" halten die Bremer das Grundstück weiterhin für Borgward bereit - auf Bitte des Borgward-Investors.

In China sollen Innenstadt-Verkaufsräume die Wende bringen

An seinem Stuttgarter Hauptsitz soll Borgward soll Borgward nun laut dem "Weser-Kurier" Stellenstreichungen planen, Borgward wollte sich dazu gegenüber der Zeitung nicht äußern. Ein Rückzug aus Deutschland sei aber "definitiv nicht geplant", versicherte ein Sprecher dem Blatt.

Verunsichert dürften die wenigen hundert Mitarbeiter in Stuttgart aber sein. Denn im vergangenen Jahr haben sie gleich zwei Chefwechsel erlebt. Der erst im Juli neu berufene Vorstandschef Philip Koehn, einst Entwicklungschef bei Rolls-Royce, warf bereits im November das Handtuch. Ihm folgte Xiuzhan Zhu nach, ein gebürtiger Chinese, der seit rund 20 Jahren in Deutschland lebt und laut Borgward-Angaben seit dem Neustart 2015 für den wiederbelebten Autohersteller arbeitet.

Der neue Borgward-Mehrheitseigentümer Ucar ist laut Berichten an mehreren chinesischen Autoherstellern beteiligt, deren Schwerpunkt auf E-Autos liegt. In China verkauft Borgward Plugin-Hybridversionen seiner Modelle, ein rein batteriegetriebenes SUV-Modell soll im Lauf des Jahres 2019 auf den Markt kommen. Gegenüber chinesischen Medien hat Ucar erklärt, dass man Borgward-Modelle künftig anders verkaufen will: In kleineren Schauräumen in Innenstädten statt über klassische Händler. Der Ansatz ähnelt dem Konzept des Elektroauto-Pioniers Tesla, der einen größeren Teil seiner Showrooms allerdings nun schließen will.

Ganz neu ist dieser Absatzweg für Borgward nicht, schließlich wollte die Automarke in Deutschland genau mit diesem Konzept punkten. Ende 2016 kündigte Borgward den Aufbau eines Vertriebsnetzes in Deutschland an - mit sogenannten Brandcentern, also kleineren Verkaufsräumen in Innenstadtlagen. 20 bis 30 solcher Showrooms, hieß es damals, solle es in Deutschland geben.

Bislang gibt es nur einen: In Stuttgart, am Hauptsitz des Unternehmens.

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