08.11.2016 
Marketing-Investitionen

Hertha und Hannover 96 vor FC Bayern - die Werbemeister der Bundesliga

Von Florian Oediger, SPONSORs

2. Teil: Mehr Geld im Saisonendspurt

Mehr Geld im Saisonendspurt

Neben produktbezogener Werbung für Merchandising und Ticketing investieren einige Clubs auch gezielt in Imagewerbung. Gerade im Saisonendspurt und bei Clubs, die gegen den Abstieg kämpfen, wird oft noch mal zusätzliches Budget für Werbung freigegeben. "Auf jetzt!" - so hieß etwa der Slogan, mit dem Eintracht Frankfurt seine Zuschauer ab April für den letztlich erfolgreichen Abstiegskampf mobilisierte und Geld für Werbemaßnahmen vor allem in den Printmedien investierte.

Der FC Ingolstadt 04 stellte sich wiederum zu Saisonbeginn mit der Kampagne "Wir schreiben Geschichte neu" ganz Fußball-Deutschland vor. Als Plattformen für ihre Kampagnen-Motive, die stilistisch als mittelalterliche Kupferstiche dargestellt wurden, wählten die "Schanzer" gezielt das Internet und die Printmedien. Die nationale Kampagne sollte "die Werte des Clubs in die Region und darüber hinaus tragen", sagt Franz Spitzauer, Geschäftsführer Finanzen und Marketing beim FCI.

Über Plakatwerbung in der eigenen Stadt erreichen die Clubs hingegen ihre Zielgruppe besonders verlässlich. Clubbezogene Imagebotschaften werden auch deshalb vorwiegend über Outdoor-Werbung transportiert, wie die Vereine im Gespräch bestätigen. Neben Werbemeister Hertha BSC ist das auch beim Hamburger SV, dem 1. FC Köln und dem FC Schalke 04 der Fall. Die "Königsblauen" haben wiederum für ihr CSR-Projekt "Kumpelkiste" genauso wie Hannover 96 mit "Vereint für Hannover" vor allem in der regionalen Presse geworben, auch weil sie eine breitere Masse ansprechen wollten, die nicht zwingend Fan des Vereins sein musste.

"Potenziale schlummern"

Unabhängig von der Plattform: Die Bundesligisten haben 2015/16 laut der Analyse im Schnitt rund 230.000 Euro für nationale Werbung ausgegeben. Rechnet man Hertha BSC heraus, kommt jeder Bundesligist durchschnittlich auf rund 182.000 Euro. Die Zahlen werden sicher durch die bereits beschriebenen Grenzen der Ebiquity-Erhebung ein stück weit relativiert. Trotzdem stellt sich die Frage: Ist das nun viel oder wenig?

"Bei den Werbeausgaben liegen die Clubs im Vergleich zu Unternehmen aus anderen Branchen mit einem ähnlichen Umsatz eher am unteren Ende des Rankings", sagt Ebiquity-Mann Schaefer. Er sieht deshalb noch einige "Potenziale schlummern" - gerade im Hinblick auf vertriebsintensive Produkte. Die Clubs erwiderten gegenüber SPONSORS wiederum fast unisono, dass "Fußballclubs im Gegensatz zu vielen anderen Industrien über genügend eigene Plattformen verfügen", die es erlauben, "auch ohne klassische Werbung ins Gespräch zu kommen".

Doch selbst wenn ein Fußballclub im Vergleich zu anderen Unternehmen seine Produkte nicht immer neu erklären muss, verwundern die Aussagen aus der Bundesliga doch etwas. Einige Clubs scheinen bei Werbemaßnahmen wenig strategisch vorzugehen, und im Gegensatz zu Investitionen im sportlichen Bereich wird hier oft jeder Euro zweimal umgedreht.

Dabei zeigt das Beispiel Hertha BSC, dass sich gezielte Werbemaßnahmen durchaus lohnen können. Der einst angestaubt wirkende Hauptstadtclub gilt im Hinblick auf seine Digitalstrategie inzwischen als einer der Innovationsführer in der Bundesliga.

Auch dank Plakatwerbung!

Nationale Werbeausgaben der Bundesligisten 2015/161

Club Werbeausgaben (in Euro)
Hertha BSC 1.027.954
Hannover 96 590.861
FC Bayern München 535.731
FC Ingolstadt 04 344.306
Borussia Dortmund 343.433
Hamburger SV 276.545
1. FC Köln 275.581
1. FSV Mainz 05 115.217
VfL Wolfsburg 115.097
FC Schalke 04 113.418
SV Werder Bremen 100.443
FC Augsburg 98.263
Eintracht Frankfurt 95.183
VfB Stuttgart 39.015
SV Darmstadt 98 28.975
VfL Borussia Mönchengladbach 11.468
Bayer 04 Leverkusen 8.707
TSG 1899 Hoffenheim 6.908
Gesamt 4.127.105

1 auf ausgewählten Plattformen in den Bereichen Internet, Outdoor, Presse, Radio, TV; sortiert nach der Höhe der Werbeausgaben
Quelle: Ebiquity
SPONSORs 9/2016


Diesen Text veröffentlichten wir mit freundlicher Genehmigung von SPONSORs, dem Fachmagazin für Sport-Business. Erschienen in der September-Ausgabe von SPONSORs.

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