17.05.2019 
Fußball-Bundesliga-Klubs

In der Heimat Rivalen - in China Verbündete

Eine Meinungsmache von Sascha L. Schmidt

2. Teil: Trend zum Zweit- und Drittverein

Auch wenn Vereine wie Borussia Mönchengladbach (noch) nicht von einer derart großen Bekanntheit in China profitieren können, stehen doch auch sie für Fußball "made in Germany". Und der Markt ist gigantisch: Unsere Studie "Dancing with the Dragon - The Quest for the Chinese Football Consumer" hat gezeigt, dass 237 Millionen Menschen in China Fußball als ihren Lieblingssport bezeichnen, 308 Millionen Chinesen schauen mindestens einmal die Woche Fußball - genug Fans für alle. Ein Grund mehr, sich in Fernost nicht gegenseitig die Augen auszustechen, sondern sich zumindest teilweise vereint gegen andere europäische Konkurrenten als verlässliche deutsche Klubs zu positionieren.

Auch wenn die Fans in China sich mehr mit einzelnen Stars als mit den Vereinen identifizieren, für die sie spielen, legen die Anhänger dennoch großen Wert auf die Authentizität eines Klubs. Auch Loyalität definieren viele ganz anders aus als bei uns. In Deutschland werden Fußballfans häufig bereits frühkindlich auf den Lieblingsverein der Eltern, Geschwister oder Freude geprägt, und bleiben dann ein Leben lang mit ihm verbunden. Ein echter Fan bleibt seinem Klub treu, auch wenn einmal ein Abstieg durchlitten werden muss. Man geht zusammen durch Dick und Dünn.

Dies ist in China ganz anders, was auch daran liegt, dass Fußball hier eine deutlich kürzere Tradition hat als in anderen Teilen der Welt. Einer der Hauptgründe für Chinesen Fußball zu schauen, ist nicht die Verbundenheit mit einer bestimmten Mannschaft, sondern der Wunsch, das Spiel besser zu verstehen und sich die Regeln anzueignen. Viele Chinesen wissen bis heute nicht wirklich, wie Fußball überhaupt funktioniert. Kaum verwunderlich also, dass sich nur etwa 32 Prozent der chinesischen Fußballfans mit einem Lieblingsklub identifizieren.

Jeder zweite Fußballfan hat hingegen einen Lieblingsspieler. Wechselt dieser den Verein, gehen viele Fans einfach mit - oder suchen sich einen anderen Star anderswo. Viele Fußballbegeisterte haben zudem einen Zweit- oder Drittclub, dem sie die Treue halten - und dessen Merchandising-Artikel kaufen. Dieser Trend etabliert sich übrigens zunehmend auch in Europa. Einer Untersuchung aus 2012 zufolge haben 25 Prozent der Fußballfans einen Lieblingsverein im eigenen Land, drücken auf internationaler Bühne aber mindestens einem weiteren Klub die Daumen und würden sich als dessen Fan bezeichnen. Auch deshalb fokussiert sich Martin Thiess, Leiter der Gladbach-Dependance, in China bewusst auf Zweitfans, die der Fohlenphilosophie etwas abgewinnen können, auch wenn sie vielleicht einen anderen Lieblingsverein haben.

Clubs setzen auf deutsche Tugenden: Fußball "Made in Germany"

Untereinander pflegen die Chinachefs der Bundesligisten, die allesamt Deutsche sind, ein kollegiales, fast freundschaftliches Verhältnis. Schließlich sind sie als Expats auch in einer vergleichbaren persönlichen Situation. Nur einer von ihnen spricht die Landessprache fließend, alle übrigen vertrauen auf ihre chinesischen Mitarbeiter. Teilweise arbeiten sie mit denselben Digitalagenturen vor Ort zusammen. Natürlich vertritt jeder seine unternehmerischen Interessen, im Kampf um lokale Sponsoren und Partner lässt keiner dem anderen Bundesligisten den Vortritt, aber insgesamt sehen sie doch die Vorteile der Kooperation.

Denn für alle (mit Ausnahme von Bayern München) gilt es, zunächst einmal überhaupt im chinesischen Markt wahrgenommen zu werden und eine gewisse Bekanntheit aufzubauen. Das kostet viel Geld, und es gelingt besser mit vereinten Kräften, Fußball "made in Germany" zu vermarkten. Im Zuge einer echten Coopetition wäre es zudem denkbar, Bundesliga-Fußball innerhalb der chinesischen Unterhaltungsbranche zu etablieren und gemeinsam mit Investoren etwa in "German Football Experience Center", "Football Adventure Parks" oder "Football VR-Bars" zu investieren, die sich einer zunehmenden Beliebtheit in China erfreuen.

Ob Benjamin Wahl, BVB-Bürochef in Shanghai und Philipp Rütgers, sein Counterpart von Schalke 04, das Revierderby gemeinsam geschaut haben? Vermutlich nicht. Ob die beidem ihrem Kollegen beim FC Bayern, Rouven Kasper, zur Deutschen Meisterschaft gratulieren werden? Wahrscheinlich schon. Kleine, emotionale Spitzen aber werden natürlich auch in China gesetzt, egal ob die Farben schwarz-gelb, königsblau oder rot-weiß sind. Auch Coopetition hat ihre Grenzen.

Sascha L. Schmidt ist Professor an der WHU - Otto Beisheim School of Management und Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder.

2 | 2

Mehr zum Thema