15.06.2015 
WMF-Käufer SEB

Krups, Rowenta, Tefal, Moulinex - dieser Konzern beherrscht das Markenchaos

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Der Elektrokonzern SEB hat die deutsche Traditionsfirma WMF gekauft. SEB bietet weltweit 25.000 Produkte unter 24 Logos an, darunter urdeutsche wie Krups oder Rowenta. Und der Konzern beherrscht das Markenchaos perfekt. In der Juli-Ausgabe 2015 hat manager magazin das französische Unternehmen portraitiert.

SEB? Wenn Sie für eine Bank arbeiten, warum tragen Sie dann keinen Anzug?" So oder ähnlich bekommen es die Führungskräfte der Groupe SEB Deutschland GmbH gelegentlich zu hören.

Doch mit der Stockholmer SEB Banken AB haben die Manager rein gar nichts zu tun. Auch gilt in ihrer Branche kein so konservativer Dresscode wie im Kreditwesen. Die von ihnen vertriebenen Produkte sind eher bunt als grau. Die meisten kosten nur ein paar kleine Scheine, sie sind geradezu der dingliche Ausdruck des Alltags: surrende Bartschneider, zischende Bügeleisen, dröhnende Lebensmittelzerkleinerer ... die Aufzählung ließe sich fast beliebig fortsetzen. Allein in Deutschland vertreiben die Manager 2000 verschiedene Produkte.

Die tragen die Namen Krups, Rowenta, Tefal oder Moulinex und sind damit Teil deutscher Konsumgeschichte und um ein Vielfaches bekannter als ihrer aller Eigentümerin: die nahe Lyon ansässige Groupe SEB S. A. Der Konzern ist Weltmarktführer bei Elektrokleingeräten - und letztlich ein Wunderkind der Wirtschaft. Denn das Unternehmen beherrscht das Chaos.

SEB verkauft sein Sortiment, zu dem auch Töpfe und Pfannen gehören, in mehr als 120 Ländern unter insgesamt 24 Markennamen, davon sechs globalen. Eine Vielzahl von Akquisitionen hat dazu geführt, dass oftmals gleichartige SEB-Produkte unter verschiedenen Marken nebeneinander in den Regalen des Handels stehen. So werden in Deutschland Kaffeemaschinen der Labels Krups, Rowenta, Tefal und Moulinex angeboten, Bügeleisen mit den Logos von Tefal und Rowenta. Baugleiche Dampfbügelstationen gehen in Deutschland unter dem Namen Tefal, in Frankreich unter der lokalen Marke Calor über die Kassentische.

Weltweit produziert SEB etwa 25.000 Produktvarianten. Die Zahl verändert sich zweimal jährlich, wenn die ausufernden Produktkataloge herauskommen.

Eine gigantische Verzettelung, eine unüberschaubare Menge, eine kaum zu bewältigende Komplexität - könnte man meinen. Umso erstaunlicher, dass SEB erfolgreich am Markt operiert. Solides Wachstum von währungsbereinigt knapp 5 Prozent, 4,3 Milliarden Euro Verkaufserlöse und eine operative Rendite von fast 9 Prozent des Umsatzes brachte das Jahr 2014. Und das mit Produkten, die preislich und imagemäßig irgendwo im Mittelfeld liegen, der Kriegszone der Konsumgüterhersteller.

Ganz offenbar verstehen die SEB-Leute die Bedürfnisse der Verbraucher, sie beherrschen das Metier der Integration und der Führung von Marken. Konsequent nutzen sie die Vorteile, die sich aus der Vielfalt der Labels ergeben. Mit seiner parallelen Multi-Brand- und Multi-Product-Strategie steht der Konzern in der Branche einzig da.

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