23.09.2019 
Thomas-Cook-Chef Peter Fankhauser

Wie man vieles richtig machen und trotzdem scheitern kann

Eine Meinungsmache von Jens-Uwe Meyer

Es ist fast ein Jahrzehnt her, dass ich mit Peter Fankhauser - damals Vorsitzender der Geschäftsführung der Thomas Cook Deutschland - und dem Topmanagement des Unternehmens Unternehmensstrategien entwickelt habe. Damals bereits war klar: Das Geschäft mit Pauschalreisen wird zunehmend schwieriger. Bei allen, die jetzt als Unkenrufer auftreten: Wenn man dem aktuellen Thomas-Cook-CEO Fankhauser eines nicht vorwerfen kann, ist es, dass er dem tatenlos zugesehen hat. Das Top Management hat damals sehr viel richtig gemacht. Und ist trotzdem gescheitert. Wie passt so etwas zusammen?

Jens-Uwe Meyer
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    Dr. Jens-Uwe Meyer ist Geschäftsführer der Innolytics GmbH, Autor und internationaler Keynote Speaker. Mit 13 Büchern (u.a. "Digitale Gewinner", "Digitale Disruption") und mehr als 250 Artikeln zählt er zu den Vordenkern für Digitalisierung und Innovation in Europa.
    www.jens-uwe-meyer.de

Fankhauser war 2011 der Held der Tourismusbranche, weil er die niedrigen Margen im Pauschalreisegeschäft gerade gesteigert hatte. Das Tochterunternehmen Bucher Reisen war das interne Silicon Valley des Konzerns, dort wurden innovative digitale Lösungen entwickelt. Unter anderem hatte Fankhauser damals gerade eine disruptive Innovation gelauncht: Statt wie im analogen Zeitalter feste Hotelkontingente einzukaufen (und damit das Risiko zu erhöhen) wurden die Kontingente erst in der Sekunde eingekauft, in der Kunden eine Reise buchten.

Für damalige Verhältnisse war dieses Verfahren eine kleine Sensation. Auch, dass ein Touristikkonzern nicht nur Hotels vermitteln darf, sondern eigene Marken etablieren muss, hatte Fankhauser erkannt und hatte Sentido als eigenständige Hotelmarke gelauncht. Erst vor wenigen Tagen hatte der Konzern angekündigt, den Anteil am Verkauf von unter zehn auf dreißig Prozent zu steigern.

Fankhauser: "Immer hinter den nächsten Berg schauen"

Fankhauser war ursprünglich Offizier der Schweizer Armee und führte seinen Konzern entsprechend. "Du musst immer hinter den nächsten Berg schauen", das war sein Leitmotiv. Wahrscheinlich deshalb hielt er sich bis zum Schluss an der Spitze des Konzerns. Fankhauser zögerte nicht, er packte an.

Doch ein Problem bekam er nicht in den Griff: Das Geschäftsmodell Pauschalreise ist keines, womit sich heute noch Geld verdienen lässt. Thomas Cook ist ein Opfer des radikalen digitalen Wandels geworden, der viel radikaler ist, als es sich viele vorstellen können. Die digitale Transformation beschränkt sich nicht nur auf die Frage des Vertriebsweges (in diesem Fall: online oder Reisebüro), sondern verändert das Konsumentenverhalten radikal. Stellen Sie sich vor, morgen würde niemand mehr Autofahren wollen. Da hilft die größte Managementkunst in Automobilkonzernen wenig. Der Markt ist einfach weg. So ist es auch mit Pauschalreisen.

Die Geschichte der Pauschalreise

Warum eigentlich gibt es Pauschalreisen? Kaum eine Unternehmensgeschichte zeigt es eindrücklicher als die von Thomas Cook. Gegründet wurde der Konzern vom Baptistenprediger Thomas Cook, der 1841 das erste Mal eine Zugfahrt für fünfhundert Reisende (damals zu einem Treffen der Abstinenzbewegung) organisierte. Vierzehn Jahre später läutete er das Zeitalter des Pauschaltourismus ein, indem er für britische Touristen eine Europarundreise organisierte. Eine seiner größten Erfindungen war der Hotelvoucher, den Sie wahrscheinlich von vergangenen Urlaubsreisen noch kennen: Ein Stück Papier, auf dem stand, dass Sie tatsächlich ein bestimmtes Hotelzimmer gebucht haben.

Dieses Geschäftsmodell entstand in einer Zeit, in der Reisen und Reisebuchungen noch etwas waren, was nicht jeder Mensch tun konnte. Erinnern Sie sich kurz zurück an die 90er Jahre, als Sie entweder noch kein Internet hatten oder vor einem piependen Modem saßen. Konnten Sie da einfach ein Hotel in der Türkei buchen? Klar, Sie hätten die Auslandsauskunft anrufen und sich die Telefonnummer des Hotels geben lassen können. Sie hätten dort anrufen und per Fax ein Zimmer bestellen können. Aber das war kompliziert. Das Reisebüro um die Ecke war immer die einfachere Lösung. Die Kataloge waren bunt, die Buchung einfach.

Die Pauschalreise ist heute eine Problemlösung für ein Problem, das nicht mehr existiert. Und damit genauso ein Auslaufmodell wie das Faxgerät, das Warenhaus und die CD. Die beste Managementkunst hilft nichts, wenn das eigentliche Problem, das die Geschäftsgrundlage eines Unternehmens bildet, nicht mehr existiert.

Der einzige Vorteil, den klassische Reiseanbieter heute noch haben, ist der Preisvorteil. Wir buchen pauschal, weil es billiger ist. Genau das ist Thomas Cook zum Verhängnis geworden. Billiger bedeutet eben auch: weniger Marge.

Thomas Cook: So schmerzhaft ist der digitale Wandel

Thomas Cook zeigt, vor welchen Herausforderungen Unternehmen angesichts des digitalen Wandels stehen: Sie müssen einerseits das Bestehende erhalten und es zugleich radikal zerstören. In meinem Buch "Digitale Gewinner" beschreibe ich diese sehr schwer zu meisternde Herausforderung.

Erfolgreiche Unternehmen schaffen es, den Widerspruch zu managen: Das Bestehende durch ständiges Optimieren so lange wie möglich am Leben zu erhalten und es zugleich durch etwas Neues zu ersetzen. Denn das Neue hat immer ein Problem: Niemand weiß so richtig, was dieses Neue eigentlich ist. Dazu ist Innovation mit einem hohen Risiko behaftet. Ob innovative Geschäftsmodelle jemals Gewinne abwerfen, ist fraglich. Dazu erfordert die Entwicklung radikaler neuer digitaler Geschäftsmodelle häufig ein komplettes Umdenken.

Tourismuskonzerne sind im Kern Logistikunternehmen, die Kapazitäten einkaufen, schick verpacken und an Touristen weiterverkaufen. Genau darin besteht ihr Know-how. Innovationen entwickeln? Disruptive digitale Lösungen erfinden? Das fällt schwer.

So wie der Tourismusbranche geht es inzwischen vielen Unternehmen: Sie sind gezwungen, ihre bestehenden Geschäftsmodelle radikal zu überdenken ohne zu wissen, was das Neue sein könnte, wie und ob sich das Neue überhaupt rechnet und welche Kompetenzen sie dafür benötigen.

Dass Thomas Cook die Digitalisierung verschlafen hat, kann man Fankhauser nicht vorwerfen. Gescheitert ist Thomas Cook vielmehr daran, dass es nicht gelungen ist, den Widerspruch zu managen. Denn mit aller Managementkunst lässt sich ein Geschäftsmodell, das sein Fundament verliert, nicht mehr retten.

Jens-Uwe Meyer ist Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder. Meyers neues Buch "Digitale Gewinner" ist jetzt erhältlich.

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