03.05.2019 
Sportartikelaktien auf Höhenflug

Investieren in Adidas, Puma & Co. - Risikofaktor Lifestyle

Von

Der Sportartikelkonzern Adidas stürmt auf ein Rekordhoch an der Börse. Kein Einzelfall: Papiere der Sport- und Modebranche sind den Indizes um Längen enteilt. Das hat Gründe.

Überzeugende Geschäftszahlen und ein Kurssprung um mehr als 7 Prozent nach oben - Adidas ist mit seiner Kursentwicklung dem Dax um Längen enteilt. Die großen Sportartikelhersteller erweisen sich bereits seit Monaten als regelrechte Anlegerlieblinge. Wie das Papier des Konzerns mit den drei Streifen im Logo notieren auch die Aktien des deutschen Konkurrenten Puma sowie des US-Branchenführers Nike auf Rekordniveau.

Die Sportartikel-Marken haben die Indizes wie Dax und MDax oder das US-Börsenbarometer S&P 500 in den vergangenen zwölf Monaten deutlich hinter sich gelassen. Das gelang sogar Under Amour, jenem US-Hersteller, der vor einigen Jahren so Erfolg versprechend in den Markt stürmte, und der zuletzt jedoch ein wenig aus dem Tritt gekommen ist.

Popstars, Influencer, Politik: Wie Adidas und Nike ihre Marke pushen

Konzernen wie Adidas, Puma und Nike gelingt offenbar, wovon Topmanager in zahllosen Unternehmen und Branchen träumen: Sie stellen sich erfolgreich auf die (inzwischen gar nicht mehr so) neue Zeit ein, in der Digitalisierung und soziale Medien die entscheidenden Faktoren für den Erfolg sind. Das beste Fallbeispiel dafür ist der erfolgreiche Wiedereinstieg Pumas in den amerikanischen Basketballsport, bei dem der Konzern mit dem früheren US-Basketballchampion Clyde Frazier ebenso zusammenarbeitete wie mit Stilikonen und Online-Influencern wie dem US-Rapper Jay-Z oder der Musikerin Rihanna. Rivale Adidas verfolgt bei der Kooperation mit dem US-Musiker Kanye West eine ähnliche Strategie. Gemeinsam haben sie den hochpreisigen Sportschuh "Yeezy" auf den Markt gebracht.

Möglich sind diese Erfolge, weil die Sportartikelfirmen laufend ihr Geschäftsfeld vergrößern: Wurden Sporthosen, Shirts und Turnschuhe früher ausschließlich auf dem Sportplatz oder in der Turnhallen getragen, so zählen sie heute zu den Merkmalen eines jungen, modernen Lifestyles - mit wohl nach wie vor gewaltigem Wachstumspotenzial.

Was dabei herauskommen kann, zeigen die Geschäftszahlen, die Adidas-CEO Kasper Rorsted (57) oder Puma-Chef und Ex-Fußballprofi Björn Gulden (53) in diesen Tagen präsentieren. Adidas etwa hat zwar zuletzt ein wenig Wachstumstempo eingebüßt. Vor allem im weltgrößten Sportmarkt USA, der Konzernchef Rorsted besonders am Herzen liegt, sank die Expansionsgeschwindigkeit. Dafür laufen die Geschäfte in China und anderen Schwellenländern jedoch umso besser.

Bei einer anderen Kenngröße befindet sich Adidas zudem genau auf Kurs - und diese Größe interessiert Aktionäre besonders: Die Profitabilität des Unternehmens konnte CEO Rorsted erneut verbessern.

Noch größeres Wachstumstempo als Adidas sowie US-Riese Nike legt indes Puma vor - allerdings auch bei deutlich geringerer Unternehmensgröße: Im Jahr 2018 beispielsweise stiegen die Umsätze der Raubkatzenmarke währungsbereinigt um satte 18 Prozent - Lokalkonkurrent Adidas kam im gleichen Zeitraum auf ein Plus von lediglich 8 Prozent. Puma hat sich bereits wieder zur Nummer drei auf dem Weltmarkt vorgearbeitet. Die Krisenzeiten, in denen die Marke Puma kaum jemand tragen wollte, neigen sich also offenbar dem Ende zu.

Viele gute Nachrichten also - sollen Investoren da bei den Aktien von Adidas oder Puma tatsächlich zugreifen? Analysten geben sich zuversichtlich und empfehlen die Papiere mehrheitlich zum Kauf.

Dabei dürfte allerdings auch eine Portion Berufsoptimismus eine Rolle spielen. Schließlich sind die Risiken, die ein Investment zum gegenwärtigen Zeitpunkt birgt, kaum von der Hand zu weisen.

Zum einen befinden sich die Papiere auf Rekordniveau, nach insbesondere in der jüngeren Vergangenheit rasanten Kursanstiegen. Rücksetzer und Korrekturen sind vermutlich nur eine Frage der Zeit.

Hinzu kommt, dass die Branche langfristig nur schwer berechenbar erscheint. Trends und Moden kommen und gehen, das war schon immer so. Angesichts der starken Abhängigkeit von Influencern in sozialen Medien und anderen Drittparteien, der sich die Sportfirmen inzwischen aussetzen, dürfte die Gefahr von Überraschungen aber noch einmal gestiegen sein.

Christoph Rottwilm auf Twitter

Hinzu kommt: Aktuell drängen viele neue, kleinere Anbieter in den Markt, wie kürzlich auch eine Analystin der Deutschen Bank feststellte. Dadurch änderten sich die Spielregeln der gesamten Branche, meint sie. Insbesondere für Puma, das noch ein Stück weit von der Schlagkraft von Adidas oder Nike entfernt ist, könnte das eine ziemliche Ungewissheit darstellen.

Wer sich also eine Aktie von Adidas oder Puma ins Depot legen will, sollte womöglich zumindest ein wenig warten. Dann bekommt er sie vielleicht günstiger als ausgerechnet an diesem Freitag.

Mehr zum Thema