13.09.2017  Mercedes zockt schon mit

Muss meine Firma jetzt auch noch Geld für E-Sports ausgeben?

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2. Teil: Weitreichende Kommerzialisierung

Wie in anderen Sportarten kommt nun die Kommerzialisierung in Schwung: Klubs aus dem professionellen Sport streben in den E-Sports. Immer mehr endemische und nicht-endemische Marken betreten die Szene.

Organisierte Mannschaften und Vereine heißen im E-Sport traditionell "Clans". Sportvereine wie der VfL Wolfsburg und der FC Schalke 04 beherbergen mittlerweile solche Clans. Auch international spielen Mannschaften wie Manchester City, Sporting Lissabon oder Galatasaray mit. Laut dem Geschäftsführer von eSportsReputation - eine Vermarktungsagentur für E-Sports - Michael Berchthold, spreche man derzeit mit rund zehn deutschen Bundesligaclubs über deren Einstieg in den E-Sport: "Es geht nicht mehr um die Frage, ob diese Vereine eigene FIFA E-Sport Abteilungen einrichten, sondern nur noch um den passenden Zeitpunkt."

Professionelle E-Sportler beziehen häufig von ihrem Clan ein monatliches Gehalt. Klubs aus dem klassischen Sport profitieren von ihrem bereits vorhandenen Bekanntheitsgrad. Der FC Schalke 04 liegt laut einer Studie des Forschungsunternehmens Nielsen Sports zum Beispiel sowohl bei Gamern als auch bei den Rezipienten auf Platz eins der bekanntesten Teams.

E-Sports als Plattform für strategische Partnerschaften

Doch nicht nur Sportvereine mischen im E-Sports-Geschäft mit. Auch namhafte Unternehmen bringen sich ins Millionengeschäft ein, da sie im E-Sports die Möglichkeit für strategische Partnerschaften sehen: Der US-Technikkonzern Intel , bis dato Namensrechtepartner für die Turnierreihe "Intel Extreme Masters", hat im Juni 2017 eine langfristige Partnerschaft mit der Liga "ESL" abgeschlossen - die ist mit über 1,9 Millionen aktiven Spielern und über einer halben Millionen Teams die größte Liga ihrer Art. Unter anderem sollen alle Computer bei den Turnieren mit Intel-Prozessoren ausgestattet werden.

Neben Unternehmen mit technischen Hintergrund treten im E-Sport vor allem werbetreibende Unternehmen auf, die im klassischen Sport bereits Sponsoring betreiben. Es gibt E-Sportler, die in Werbekampagnen auftreten und als Testimonial für Produkte werben. Ihre Aufgaben gleichen denen von einem Christiano Ronaldo oder Philipp Lahm: "Sei berühmt und trage unseren Namen in die Welt."

E-Sports vor Aufstieg in die Top-5-Sportarten?

Michael Heina, Senior Consultant bei Nielsen Sports, erläutert im Gespräch mit dem Sport-Informations-Dienst (SID), wie sich das Thema E-Sport in Zukunft etablieren wird: "Unsere Studien belegen den Trend, dass die Sponsoringentscheider im deutschsprachigen Markt dem E-Sports in diesem Jahr eine große Bedeutung beimessen. Ich kann mir vorstellen, dass E-Sports sich in Deutschland langfristig als eine der Top-5-Sportarten etabliert."

Marken wie Red Bull, Coca-Cola und Sony sind bereits als Sponsoren eingestiegen. Seit August ist Mercedes Turnier-Sponsor bei einem Wettbewerb mit einer Million Euro Preisgeld. Die Wüstenrot-Bausparkasse beweist mit ihrem Sponsoring in der ESL Meisterschaft, dass auch verhältnismäßig kleine Events mit nationaler Ausrichtung für Marken eine attraktive Plattform sein können: Seit dem Einstieg im Frühjar 2016 habe sich die Bekanntheit in der Zielgruppe der 18-24-jährigen um 12 Prozent erhöht. Auch die Zahl der Bewerbungen sei deutlich gestiegen.

Und noch mehr: Der Ökostrom-Riese Innogy aus Essen baut eine eigene Werksmannschaft auf. Das Team heißt "Origin of Power", Ursprung der Macht, und wurde von Werksstudenten und der Berliner Agentur E-Sports Reputation aufgebaut. Auch eine große Handelskette plant, mit einer eigenen Mannschaft in die Gaming-Szene einzusteigen. Eine deutsche Großbank bereitet angeblich ähnliches vor.

Günstiges Sponsoring, zukunftsträchtige Generation Y

Dass zahlreiche Großunternehmen im E-Sport-Geschäft mitmischen wollen, hat Gründe: Größtenteils sind Sponsoring-Paketpreise noch günstiger als im klassischen Sport. Zudem erhält man als Sponsor ein umfassendes Rechtepaket. Eine steigende Nachfrage nach Sponsoringmöglichkeiten dürfte im E-Sports die Rechtekosten langfristig steigen lassen. Aktuell scheint jedenfalls das Preis-Leistungs-Verhältnis für viele Marken attraktiv.

E-Sports kann auch dem Recruiting dienen. "So können wir beispielsweise lernen, wie diese neue Generation denkt, was ihr wichtig ist und welche Anforderungen sie an unsere Produkte stellt", sagt Thomas Birr, lange Zeit Strategiechef von RWE und heute hauptverantwortlich für den Innovation Hub. Mit Hilfe von Profi-Zockern wollen sie heiß umworbene Computernerds anlocken, die das Unternehmen in das digitale Zeitalter führen.

Gerade in der Energiewirtschaft sind diese mehr denn je gefragt. Die Branche setzt auf intelligente Vernetzung von dezentralen Solar- und Windstrom-Erzeugern. Da sind junge Ingenieure mit digitaler Kompetenz unverzichtbar.

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