22.02.2017  Deutsche Bank sucht neuen Slogan

Was ist besser als "Leistung aus Leidenschaft"?

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"Unser Claim war schon immer mehr als ein Werbespruch", teilt die Deutsche Bank auf ihrer Website mit. Noch immer. Denn eigentlich hat der Slogan "Leistung aus Leidenschaft" längst ausgedient. In diesem Jahr will die Bank ihren neuen Marketingauftritt präsentieren.

Das Motto - auf jeder Hauptversammlung der Aktionäre mindestens einmal zu "Leistung, die Leiden schafft" verballhornt - begleitet den Konzern bereits seit 2003. Glücklich sind die Verantwortlichen damit schon lange nicht mehr. Der Spruch, in der englischen Variante als "Passion to Perform", gilt als Vermächtnis Josef Ackermanns. Er ist verbunden mit dem Anspruch auf 25 Prozent Eigenkapitalrendite, irrem Wachstum im Investmentbanking, hohen Boni - und den bis heute aufzuräumenden Folgeschäden.

2012 distanzierte sich der damals frisch angetretene Co-Chef Jürgen Fitschen von dem Claim. Die Ansage eines "Kulturwandels" wollte er öffentlich unterstreichen. Als Vorbild hätte die Commerzbank dienen können, die zeitgleich ihren alten Slogan "Die Bank an Ihrer Seite" wiederbelebte.

Deren damaliger Chef Martin Blessing erklärte dazu: "Ein Weiter-so kann es in der Bankenbranche nicht geben" - obwohl der vorige Claim "Gemeinsam mehr erreichen" zur Übernahme der Dresdner Bank gar nicht so kontrovers klang. Für die Deutsche Bank böte sich in ähnlicher Weise "Vertrauen ist der Anfang von allem" an, ihr Motto aus den späten 90er Jahren.

Doch ist das nicht zu bieder? Spielt es den globalen Anspruch der Bank herunter, verfehlt es die Hauptzielgruppe der Firmenkunden? Kommt das Versprechen überhaupt als glaubwürdig an, wenn die Bank immer wieder mit neuen negativen Schlagzeilen in Verbindung gebracht wird?

Etliche Kommunikationsexperten schalteten sich mit Ratschlägen ein. Der Werber Stefan Kolle ging sogar schon in Vorleistung: "Worldwide Banking - Made in Germany" bringe Finanzdienstleistungen in Verbindung mit industrieller Präzision. So wäre die bodenständige Klientel ebenso bedient wie die Global Player.

Nur ist aus all diesen Ansätzen nichts geworden - bis heute. Viel Geld für Marketing-Kampagnen auszugeben, schien unpassend, und die Gefahr groß, jedes neue Versprechen sofort zu verbrennen.

Zwischenzeitlich wurde spekuliert, die Deutsche Bank könnte ganz auf einen zentralen Claim verzichten. So, wie es der Wettbewerber HSBC seit 2011 macht, als man den eingängigen Slogan "The World's Local Bank" nach dem Rückzug aus mehreren Märkten für nicht mehr glaubwürdig befand. Dem Geschäft hat es nicht geschadet.

Weil "mehr als ein Werbespruch" auch über die Identität und Ausrichtung des größten Finanzkonzerns im Land entscheidet, ist die Debatte über Marketing-Kreise hinaus relevant.

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