14.03.2017  Daimler-Chef auf der SXSW-Konferenz

Die ganz große Zetsche-Show

Aus Austin berichtet Felix Zeltner
YouTube / AUTOSHOW

Der erste Besuch von Daimler-CEO Dieter Zetsche auf der SXSW-Konferenz in Texas beginnt über den Wolken - und endet in Straußenlederstiefeln. Eine Inszenierung mindestens der S-Klasse.

Dr. Z ist schon zu sehen, bevor es losgeht - virtuell. Zum Abflug des Lufthansa Airbus A380, der einen Teil der knapp tausend Mann starken deutschen Delegation nach Texas fliegt, taucht er plötzlich auf den Bordbildschirmen auf. Als Steward in einem eigens produzierten Sicherheitsvideo erklärt der Daimler-Chef die Anschnallzeichen, inklusive Takeouts mit Schwimmweste.

Hintergrund ist die Partnerschaft von Mercedes mit dem Flying Lab der Lufthansa, einer neuartigen Konferenz über den Wolken, die die Airline auf dem Flug anbietet. Die Passagiere können sich per Smartphone oder Laptop in ein eigens an Bord gebrachtes WLAN einloggen, fünf Speakern lauschen, die im Oberdeck vor der Kamera stehen, und Fragen stellen.

So weit, für seine Reise zum Rest der deutschen Delegation in den Lufthansa-Airbus zu steigen, will Zetsche dann aber doch nicht gehen. Er fliegt in der firmeneigenen Gulfstream nach Austin. Die Mitarbeiter seiner Kommunikationsabteilung, die bereits seit Jahren die Konferenz besuchen, haben ihren Chef überzeugt, sich erstmals selbst ein Bild zu machen vom größten Innovationsfest der Welt. Die SXSW (10.-19.3.), einst als Musikfestival gestartet, hat sich zum ultimativen Reality Check für Unternehmen unter Digitalisierungszwang entwickelt. Wo stehen wir im Vergleich mit dem Silicon Valley? Wie gut kommunizieren wir? Und wer schmeißt die bessere Party?

Nach der Landung in Austin, dem liberalen Außenposten von Texas, rollt die Transformation von Zetsche vom Firmenchef zum coolen Auto-Digitalo an. Zuerst lässt er sich vom ehemaligen Apple-Designchef und Mercedes-Testimonial Guy Kawasaki die Stadt zeigen. Zusammen kurven die beiden in einem weinroten C-Cabrio und in einer Fahrrad-Rikscha durchs Zentrum, das hauptsächlich aus Live-Bars, Restaurants und Konferenzhotels besteht. ZEIT-ONLINE-Chefredakteur Jochen Wegner knipst brav mit:

Dr. Z

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Natürlich soll Zetsche auch lokale Roots schnuppern. Bei Allens Boots, dem ortsbekannten Ausstatter für Texas-Fans, ersteht Zetsche Stiefel aus Straußenleder und einen großen weißen Cowboyhut. "You're ready for Texas", ruft Kawasaki, der sich nichts gekauft hat, beim Verlassen des Ladens. "Absolutely. I feel ready" sagt Zetsche. Paul Ripke, bekannt als Fotograf der deutschen Nationalmannschaft, hält die Shoppingtour im Auftrag der Kommunikationsabteilung in einem texasgelb eingefärbten Video fest:

Danach lässt sich Zetsche einen Car2Go-Mercedes vorführen, bevor er mit Kawasaki Essen geht. Am Tisch sitzen unter anderem Supernerd Robert Scoble und Analyst Brian Solis. Offiziell ist Zetsche natürlich nach Austin gekommen, um zu lernen, und berichtet auch standesgemäß sofort von "irgendwelchen Vibes".

Aber Teil der Botschaft Zetsches soll natürlich auch sein, dass Daimler schon sehr, sehr weit vorgedrungen sei ins digitale Traumland. Seine Kernbotschaften: Die Konkurrenz heiße Apple, nicht Audi, und die im Silicon Valley sollten wissen, dass nicht nur Tesla elektrische Autos baut. Selbstfahrende Mercedes würden in Zukunft die Wäsche wegbringen und die Schwiegermutter ins Krankenhaus fahren. Und überhaupt: Nicht das Auto sei in Zukunft der Clou, sondern die Mobilität als Ganzes.

Den Abend beenden Zetsche und Kawasaki im Smart House, einem eigens eingerichteten Clubhaus, halb Autoshow, halb Bar, mit einer Rede, in der er auf sein Outfit hinweist. Wir gehören hier dazu, so die Botschaft. Am nächsten Tag tritt er noch zweimal auf, auf einem offiziellen Panel der SXSW mit Eduard Overbeek, dem CEO des Karten-Startups HERE, das Mercedes gemeinsam mit Audi und BMW für 2,8 Milliarden Euro Nokia abgekauft hat, und auf einer Veranstaltung zu "Connected Mobility" der ZEIT und der Messe Frankfurt im German Haus.

Das "Haus", vor wenigen Jahren noch ein Messestand, ist Hort der jedes Jahr wachsenden Anzahl deutscher Gründer, Investoren und Berufsjugendlicher, die sich bei der SXSW einfinden. Den Sinn oder Unsinn der Einrichtung kommentiert Netzpolitiker und Investor Nico Lumma treffend aus der Ferne.

"Eins müsst ihr mir mal erklären: warum fliegt man nach Austin zur SXSW, um dann mit Deutschen abzuhängen und sich im Deutschen Haus (oder wie auch immer das heissen mag) mit noch mehr Deutschen zu treffen und den Ausführungen von Deutschen auf der Bühne zu lauschen? Ich würde das ja eher nutzen, um Leute zu treffen, die ich nicht kenne und Leuten zu lauschen, die man nicht permanent zu hören bekommt."

Doch das Ziel der texanischen Zetsche-Story ist nicht, die Welt zu begeistern. Es ist das sorgfältig orchestrierte Buhlen um die Aufmerksamkeit der deutschen Digitalszene.

Noch während Zetsche spricht, läuft der Höhepunkt der Dramaturgie per Pressemitteilung über die Ticker: Mercedes holt die SXSW nach Deutschland, für eine Mobilitätskonferenz während der IAA in Frankfurt. Für seine Zuhörer in Austin hat Dr. Z, wie er in den USA seit seiner Zeit als Chrysler-Chef genannt wird, eine Straßenkarte dabei. Er faltet sie auf der Bühne auseinander. "Wer jünger als zwanzig ist, hat wahrscheinlich keine Ahnung mehr, was das ist", sagt er. "Aber Amerika ist ja im Grunde erobert worden, weil es damals noch keine richtigen Karten gab."

Es war einmal, die gute, alte Welt. Heute sind wir alle digitale deutsche Cowboys.

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