05.09.2018 
Neuer WPP-Chef muss das Imperium umbauen

Werbegigant WPP in Bedrängnis - Aktie bricht ein

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 "Ich bin nicht zufrieden" : Mark Read - neuer Chef des weltgrößten Werbekonzerns WPP
REUTERS
"Ich bin nicht zufrieden" : Mark Read - neuer Chef des weltgrößten Werbekonzerns WPP

Kaum einen Tag im Amt, verstimmt der neue WPP-Chef Mark Read die Anleger. Nach einem mauen Ausblick bricht die Aktie des weltgrößten Werbekonzerns ein. Der Nachfolger des legendären Martin Sorrell muss den Konzern den neuen Anforderungen, dem verschärften Wettbewerb und dem Kostendruck anpassen. Führende Kreativagenturen des Imperiums stehen aber wohl nicht zur Disposition.

Martin Sorrell, Ex-Chef der weltweit größten Werbeholding WPP, hinterlässt seinem Nachfolger ein schweres Erbe. Kaum einen Tag offiziell im Amt musste Mark Read (51) am Dienstag die Guidance für die operative Gewinnmarge senken und vergraulte damit die Anleger gründlich: Die in London notierten Aktien von WPP brachen in der Spitze um knapp 8 Prozent ein und waren damit größter Verlierer im Leitindex "Footsie".

Read will und muss Geld für die Restrukturierung des Geschäfts investieren und zugleich schnell wachsende Segmente ausbauen. Deshalb werde die Gewinnmarge um 0,4 Prozent sinken im laufenden Jahr. Für den Umsatz erwartet Read in 2018 ein leichtes Plus von 0,3 Prozent, konnte damit die Anleger aber nicht überzeugen. Zuvor hatte der Vorstand mit jeweils stagnierenden Werten gerechnet.

"Ich bin nicht zufrieden mit dem Zustand unserer Kreativagenturen in Nordamerika", zitiert das "Wall Street Journal" (kostenpflichtig) den neuen starken Mann an der Spitze von WPP. "Ich denke, sie könnten sowohl im Ruf als auch in der Qualität der Arbeit stärker sein", sagte Read.

Werbeindustrie im vollen Umbruch

Tatsächlich ringt die gesamte Branche mit einem harten Bruch, quasi einer seismischen Verschiebung des klassischen Geschäfts von Print und Fernsehen hin zu digitalen Anzeigen und Kampagnen. Kunden verschärfen die Anforderungen bei traditionellen Werbekampagnen. Sie fordern zugleich eine breitere Palette von Dienstleistungen. Das umfasst die Erstellung von Websites genauso wie die Entwicklung neuer Produkte und die Datenaufbereitung und Datenanalyse.

Große US-Technologiekonzerne wie Facebook, Google oder Amazon haben inzwischen den Löwenanteil des digitalen Werbemarktes erobert. Zugleich dringen Beratungsunternehmen wie Accenture und Deloitte zunehmend in die Branche vor und bieten ihre Dienste an. Diese Entwicklung treibt klassische Werbeagenturen, die traditionell mit Textern und Künstlern besetzt sind, in ein Wettrennen um Ingenieure und andere technische Talente. "Wir müssen mehr in kreative und strategische Talente investieren", erklärte Read am Dienstag gegenüber dem englischsprachigen Dienst der Nachrichtenagentur Reuters.

Zugleich aber müssen Agenturen die Kosten senken. Der Druck steigt, schneller mehr Arbeit für weniger Geld abzuliefern: Früher konnten sich Werbeagenturen Wochen oder gar Monate mit der Entwicklung und Produktion eines TV-Werbespots beschäftigen. Heute müssen sie für ihre Kunden auf einer wachsenden Zahl von Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube quasi in Echtzeit produzieren.

Neuer WPP-Chef will keine Kreativagenturen aus WPP-Imperium verkaufen

Zwar hat WPP im laufenden Jahr sein Portfolio um 15 kleinere Einheiten verkleinert und damit rund 676 Millionen Pfund eingespielt. Trotz steigenden Kostendrucks und neuer Anforderungen habe Read laut "Wall Street Journal" aber keine Absicht, führende Kreativagenturen aus dem WPP-Imperium zu veräußern oder zu fusionieren.

WPP besitzt einige der bekanntesten Namen in der Werbung wie J. Walter Thompson (JWT), Ogilvy, Grey, Young & Rubicam (Y & R). Zu den größten Kunden weltweit zählen unter anderem Marken wie Ford, Procter & Gamble und Unilever.

Der britische Konzern litt im vergangenen Halbjahr offensichtlich auch unter dem schwachen britischen Pfund. Laut eigenen Angaben vom Dienstag rutschten die Umsätze um 2,1 Prozent auf 4,793 Milliarden Pfund ab, währungsbereinigt wären sie leicht gestiegen. Der Vorsteuergewinn fiel um 7 Prozent auf 735 Millionen Pfund, währungsbereinigt hätte das Minus 2,3 Prozent betragen.

Read hatte Mitte April zusammen mit Andrew Scott kommissarisch die Führung von Sorrell übernommen. Der Werbegigant und WPP-Gründer war nach internen Ermittlungen und 33 Jahren an der Spitze des Konzerns vom Amt zurückgetreten. Er bestreitet allerdings, Firmeneigentum unrechtmäßig genutzt haben. Erst am vergangenen Montag war Read offiziell als Vorstandschef benannt worden.

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