10.02.2018 
Sport-Vermarktung

Was Deutschland von der NFL lernen kann

Von Nils Lehnebach, "SPONSORs"
USA Today Sports

Die National Football League (NFL) hat binnen wenigen Jahren in Deutschland imposant an Reichweite und Relevanz zugelegt und zahlreiche Ligen diesbezüglich überholt. Der Erfolg resultiert unter anderem aus dem antizyklischen Handeln der NFL. Thesen zu den Erfolgsfaktoren der Liga.

Anfang 2017 beschloss der Fußball-Weltverband (FIFA), dass ab 2026 bei Weltmeisterschaften 48 statt bisher 32 Teams teilnehmen. Einer internen Studie des Weltverbands zufolge, aus der die Nachrichtenagentur AP zitierte, ist der neu beschlossene Modus wirtschaftlich attraktiver. Mit 80 statt bisher 64 Turnierspielen sollen die Umsätze auf 6,5 Milliarden Euro steigen - das ist rund eine Milliarde Euro mehr, als der Plan für das Turnier 2018 hergibt.

Die FIFA-Studie kam auch zu dem Ergebnis, dass der derzeitige Modus für die höchste sportliche Qualität sorgt. Anders ausgedrückt: Der Weltverband stellt das Ziel Umsatzoptimierung über die Erhaltung der Qualität des Produkts.

Blicken wir auf den Basketball: Derzeit streiten sich der Weltverband FIBA und die privat organisierte Euroleague um die Vormachtstellung im europäischen Vereinsbasketball. Beide Parteien bieten Wettbewerbe an, beide wollen möglichst viele Clubs an sich binden. Die Folge: Mittlerweile spielen neun Teams aus der Easycredit Basketball Bundesliga (BBL) in internationalen Wettbewerben, die teilweise parallel zu Nationalmannschaftsspielen angesetzt werden. Anders ausgedrückt: Weil sich zwei Player einen Machtkampf liefern, entsteht eine für den Fan unübersichtliche Situation.

Bei der National Football League (NFL) hat man das Gefühl, dass sie anders handelt. Auch sie will ihre Umsätze steigern. Natürlich. Bis 2027 soll der Liga-Umsatz auf 25 Milliarden US-Dollar wachsen. Das Ziel ist außerordentlich ambitioniert, pro Jahr muss die Liga dafür grob eine Milliarde zulegen. Im Frühjahr dieses Jahres schrieb Roger Goodell, der Commissioner der NFL, einen offenen Brief an die Fans der Liga. Er reagierte damit auf vermehrt geäußerte Kommerzkritik und versprach, die Anzahl der Werbespots in den TV-Übertragungen zu reduzieren. Zu Werbung vor und nach bestimmten Spielzügen zu Beginn des Spiels sagte Goodell: "Ich hasse das auch."

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Heft Juli 2018

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Roger Goodells Verhalten steht - gerade im Kontext von Entscheidungen anderer Sportplayer - sinnbildlich für eine zentrale Maxime, die die NFL beherzigt - und die viele europäische Sportarten nicht in diesem Maße priorisieren: Das Produkt an sich und das Feedback der Fans zu diesem haben hohe Relevanz. Was banal klingt, ist doch so entscheidend. Die oben beispielhaft erwähnte WM-Aufstockung steht beispielhaft für eine immer weiter ausufernde Aufblähung der Wettkampfkalender im Fußball und in anderen Sportarten. Die Gruppenphase in der UEFA Champions League ist für die großen Clubs kaum eine sportliche Herausforderung, die sportliche Bedeutung der Partien ist damit ebenso überschaubar wie die der Vorrunden-Partien bei der vergangenen UEFA EURO, die erstmals mit 24 Teams gespielt wurde.

Weniger ist mehr

Die NFL ist in ihrer Sportart quasi ein Monopolist und es müssen - anders als im Fußball oder im Basketball - nicht mehrere Clubs, Ligen, Verbände sowie nationale und internationale Player unter einen Hut gebracht werden. Auch die NFL könnte problemlos ihre Liga erweitern. Doch sie tut es nicht. Das Motto "Weniger ist mehr" scheint, anders als beispielsweise bei der FIFA, im Hinblick auf die Anzahl der Spiele über allem zu stehen. Und das aus nachvollziehbarem Grund: Durch die vergleichsweise geringe Anzahl an Teams ist die sportliche Bedeutung einzelner Partien in der NFL hoch. So hat ein Franchise nur 16 Spiele Zeit, um sich für die Play-offs zu qualifizieren, an denen 12 von 32 Teams teilnehmen.

Zum Vergleich: In der nordamerikanischen Eishockeyliga NHL und der Basketballliga NBA sind es 82 Spiele. Und in der Deutschen Eishockey Liga (DEL) wird die sportliche Bedeutung der Hauptrunde beispielsweise dadurch geschmälert, dass sich gleich zehn von 14 Clubs für die Play-offs qualifizieren können. Im deutschen Fußball sind vergleichbar relevante Einzelspiele vor allem die Relegationspartien, wie sich an den TV-Reichweiten ablesen lässt: Die beiden Partien zwischen dem Hamburger SV und dem Karlsruher SC sahen 2015 beispielsweise 9,32 und 9,5 Millionen Menschen in der ARD. In der gleichen Saison erzielte das ZDF bei den Übertragungen der UEFA Champions League erstmals mit der Viertelfinalpartie FC Bayern München - FC Porto eine Reichweite von über neun Millionen Zuschauern.

Neben der vergleichsweise großen Bedeutung jeder einzelnen Partie spielt der NFL zudem in die Karten, dass die Sportart passgenau für das derzeitige Mediennutzungsverhalten ist. Ein American-Football-Spiel besteht im Allgemeinen aus einzelnen, wenige Sekunden dauernden Spielzügen, zwischen denen das Spiel unterbrochen ist. Diese Pausen bieten nicht nur Vermarktungschancen, sondern geben dem Fan zugleich den Freiraum, eine parallele Mediennutzung betreiben zu können, ohne wirklich etwas vom Spiel an sich zu verpassen.

Zugleich ist die Relevanz eines einzelnen Spielzugs für den Ausgang einer Partie potenziell wesentlich höher als zum Beispiel bei vielen Rückschlagsportarten. So kann im Tennis oder im Volleyball bei häufig gespielten Best-of-Five-Partien in den ersten beiden Sätzen per se keine Entscheidung fallen. Im American Football kann einem NFL-Team dagegen bereits im ersten Spielzug ein Touchdown gelingen - der der einzige in der Partie bleiben und damit spielentscheidend werden kann.

Die Logik und die sportliche Dramaturgie eines NFL-Spiel lassen sich ohne signifikante Eingriffe allerdings nur schwer auf andere Sportarten übertragen. Anders sieht es jedoch bei der Frage aus, wie eine Liga auf die Bedürfnisse ihrer Fans eingeht. Die NFL darf hier durchaus als Vorreiter bezeichnet werden:

Die einzelnen Beispiele mögen jeweils für sich betrachtet nicht außergewöhnlich sein. Die Konsequenz und die Intensität der Fanorientierung sind es aber schon.

Während die NFL in den USA seit Jahren die erfolgreichste Liga ist, haben weitere Entwicklungen dazu geführt, dass in den vergangenen Jahren auch im definierten Zielmarkt Deutschland ein enormes Wachstum erzielt werden konnte. Die NFL hat sich dabei mittelfristig das Ziel gesetzt, in der Zielgruppe der 14- bis 34-Jährigen die maximal mögliche Reichweite aufzubauen. Ein eigentlich recht klassisches Marketingziel, welches im Wettbewerb des deutschen Sportbusiness-Marktes derzeit aber ein antizyklischer Ansatz ist. Zwei Beispiele dazu:

Die NFL hat parallel dazu ihre Free-TV-Präsenz in Deutschland nach und nach ausgebaut, mittlerweile zeigt Pro Sieben Maxx zwei Spiele pro Woche und überträgt eine weitere Partie im Livestream. Mit den TV-Partien hat Pro Sieben Maxx in der Saison 2016/17 in der NFL eine durchschnittliche Reichweite von 280.000 Zuschauern erzielt, 210.000 davon in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Mit ausgewählten Partien, primär den Play-offs, wurden bei Sat.1 im Schnitt 510.000 Zuschauer erreicht. Die BBL kam im Vergleich bei Sport1 auf einen Schnitt von 90.000 Zuschauern, die HBL auf 220.000 und die DEL auf 230.000.

Die NFL scheint dabei bei Pro Sieben Maxx noch deutliches Wachstumspotenzial zu haben. Die ersten beiden Übertragungen der Saison 2017 Anfang September kamen auf durchschnittliche Reichweiten von 370.000 und 350.000 Zuschauern.

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