13.06.2018  Ausrüster der WM-Teams von Uhlsport bis Hummel

Diese Underdogs fordern Adidas und Nike heraus

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8. Teil: Adidas: Der Dominator stapelt tief

Adidas' Assets: Das DFB-Trikot und der WM-Ball Telstar 18
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Adidas' Assets: Das DFB-Trikot und der WM-Ball Telstar 18

Adidas hat elf Mannschaften im Aufgebot: Neben dem amtierenden Weltmeister und jahrzehntelang treuen Adidas-Kunden Deutschland auch Vizemeister Argentinien, Ex-Meister Spanien, Kolumbien, Mexiko, Belgien, Ägypten, Marokko, Schweden, Japan und Gastgeber Russland. Zählt man den Iran dazu, laufen zwölf Teams mit den drei Streifen auf. Die Iraner müssen sich ihre Trikots aber wie eine Amateurmannschaft selber kaufen, weil sie laut Adidas keinen Vertrag mit dem Dax-Konzern haben.

Über die Vorrundengruppen sind die Adidas-Teams im Vergleich zu Nike ungünstig verteilt: In den Gruppen B und F (mit Deutschland) sind sie jeweils zu dritt, sodass mindestens eine Adidas-Mannschaft garantiert nicht in die Ko-Runde kommt. In den Gruppen C und E ist Adidas dagegen gar nicht vertreten.

Die Dominanz ist trotzdem programmiert. Außerdem ist Adidas traditionell einer der Hauptsponsoren der Fifa und stellt unter anderem den WM-Ball. Dass das Turnier in Russland stattfindet, hätte ebenso ein Standortvorteil werden können. Denn dort dominiert Adidas den Markt. Doch angesichts der politischen Sanktionen und schlechten Wirtschaftslage hat das Unternehmen hunderte eigene Läden schließen lassen - die es in dieser Zahl anderswo gar nicht gibt.

Auch als Imageträger dürfte die WM in Russland weniger hergeben als frühere Turniere, hängt Adidas-Chef Kasper Rorsted die Erwartungen tief. "Ohne Zweifel" werde das Geschäft in diesem WM-Jahr schwächer laufen als 2014, als die WM in Brasilien den Fußballumsatz über zwei Milliarden Euro katapultierte. Das Turnier sei immer noch "ein fantastisches Event", aber mehr zur Markenbildung. Kommerziell spielten Fußballprodukte ohnehin keine so große Rolle mehr für das Unternehmen.

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