10.08.2017  Sponsor des FC St. Pauli

Wie Mobilfunker Congstar unter 60 Konkurrenten überlebt

Von Roman Gerth, SPONSORs
Hauptsponsor beim FC St. Pauli: "Wir wollen z u d en Überlebenden gehören."
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Hauptsponsor beim FC St. Pauli: "Wir wollen z u d en Überlebenden gehören."

Eine große Marktbereinigung steht bevor: Congstar erwartet, dass nur ein Drittel der aktuell im Discountsegment aktiven Mobilfunkanbieter überleben wird. Um bei dieser Selektion zu bestehen, engagiert sich die Telekom-Tochter unter anderem als Hauptsponsor des FC St. Pauli - und will dort auf digitalem Terrain zulegen.

Wer in der Congstar-Zentrale in Köln vom Empfang in Richtung der Besprechungsräume schlendert, der macht Bekanntschaft mit jedem Mitarbeiter des Unternehmens. Nicht persönlich - aber doch sieht er deren Gesichter. Von jedem Mitarbeiter hängt ein Porträt im Flur der Büroräume. Aktuell sind es fast 190 Bilder.

Der Weg, um alle Mitarbeiter-Fotos sehen zu können, ist in den zurückliegenden vier Jahren stetig länger geworden. Noch 2013 war die Sammlung um ein Drittel kleiner als aktuell. Dieses Wachstum dürfte vor allem mit einer Tatsache zusammenhängen: Seit jenem Jahr schreibt Congstar schwarze Zahlen.

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Heft September 2017

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Eine positive wirtschaftliche Entwicklung war lange Zeit nicht in Sicht. Um dies besser zu verstehen, hilft ein Blick in die Geschichte des Unternehmens. 2004 wurde der T-Online-Ableger unter dem Namen Congster gegründet, der Breitbandzugänge des Mutterkonzerns per Resale vermarkten sollte. Noch im gleichen Jahr startete das Unternehmen sein erstes Prepaid-Angebot und wurde damit zusätzlich zum Mobilfunkanbieter. 2007 benannte die Telekom ihre Tochter in Congstar um und positionierte diese als Anbieter von Mobilfunk- und Internet-Tarifen im Markt.

Hintergrund der Gründung von Congstar war die Ansprache einer jüngeren Zielgruppe. Viele der 18- bis 39-Jährigen hatten sich von der als konservativ und eher teuer geltenden Marke Telekom distanziert. Unter anderem wurde deshalb der Markenauftritt des Discounters in Schwarz und Weiß statt im typischen Telekom-Magenta gehalten. Außerdem sollten sich darüber hinaus die bunten Werbespots mit den fiktiven Charakteren wie der Werbefigur "Andy" deutlich vom Erscheinungsbild des Mutterkonzerns abgrenzen.

Ziele zu Beginn verfehlt

Die wirtschaftlichen Ziele von Congstar waren von Beginn an extrem ambitioniert. In einer groben Vorgabe hatte die Telekom für ihr Tochterunternehmen bis 2010 mit einem jährlichen Umsatz von einer Milliarde Euro gerechnet. Mit 132 Millionen lag dieser drei Jahre nach der Umbenennung deutlich unter den Erwartungen - und auch unterhalb der 230 Millionen Euro, die nötig gewesen wären, um kostendeckend zu wirtschaften.

In der Folge ist Congstar ab dann bis 2013 einen strikten Sparkurs gefahren. Konkret sparte das Unternehmen unter anderem in den Bereichen Marketing und IT sowie durch eine Restrukturierung der Angebote. Der Telekommunikationsanbieter hatte das Marketingbudget bei rund 14 Millionen Euro eingefroren und den ITEtat um eine Million Euro gesenkt. Zudem wurde der Verkauf damaliger Innovationen wie des Internet-Komplettanschlusses (kurz: All-IP), der sich erst nach rund vier Jahren für das Unternehmen rechnete, um ein Siebtel zurückgefahren. Stattdessen wurden neue Tarifmodelle angeboten, die sich aus Unternehmenssicht schon nach zwei Jahren - und damit doppelt so schnell - lohnen sollten.

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