23.03.2018 
Topmarken brauchen radikalen Wandel

Fein, aber klein - deutsche Luxusindustrie in Not

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Im Fokus: Manchen mangelt es auch an perfekter Inszenierung
DPA
Im Fokus: Manchen mangelt es auch an perfekter Inszenierung

Deutschlands Hersteller sind stark in der Nische. Doch ohne radikalen Wandel droht der Ausverkauf.

In den vergangenen Wochen ging es Schlag auf Schlag. Erst sicherte sich der chinesische Mischkonzern Fosun mit dem schillernden Selfmademilliardär Guo Guangchang an der Spitze das feine französische Modelabel Lanvin, dann stieg er beim angeschlagenen österreichischen Dessous- und Strumpfhersteller Wolford ein. Beim italienischen Luxusdessousschneider La Perla hatte Guo das Nachsehen, den schnappte ihm Lars Windhorst mit seiner Investmentfirma Sapinda weg. Ausgerechnet Windhorst, der noch vor Kurzem an seiner dritten Pleite vorbeischrammte.

Neben Fosun mischt seit Neuestem noch ein anderer Konzern aus China im Luxussegment mit: Shandong Ruyi. Die einst schnöde Textilfabrik hat dem Reimann-Clan unlängst die Schuhmanufaktur Bally abgekauft und kündigt nun an, ein LVMH-Pendant im Reich der Mitte aufzubauen.

262 Milliarden Euro wurden im vergangenen Jahr weltweit für Luxusgüter ausgegeben, ein Plus von 6 Prozent. Die Branche hat sich nach Terrorangst und schärferen Compliance-Regeln in Fernost, die den Konsum 2016 merklich bremsten, schneller erholt als erwartet.

Davon wollen nun auch die Chinesen profitieren. Sie wollen nicht mehr länger nur Kunden sein, sondern mitverdienen am Luxusgeschäft. Und zwar in großem Stil, so wie es die Konglomerate aus Italien, Frankreich und der Schweiz seit Langem vorexerzieren.

Allein die Deutschen, die in so vielen Sektoren globale Champions vorzuweisen haben, kommen in der Luxusindustrie nicht recht voran. Rund 28 Milliarden Euro setzen heimische Hersteller um, große Konzerne gibt es nicht, wenn man vom Autobauer Volkswagen mit seinen Marken Bentley, Bugatti, Lamborghini und Porsche einmal absieht. Viele Mittelständler sind finanziell nicht schlagkräftig genug, um ihr Business international auszurollen.

Die Lage sei mittlerweile ernst, erklärt Alexander Biesalski, dessen Beratungsfirma gemeinsam mit Dr. Wieselhuber & Partner exklusiv für manager magazin das Image der heimischen Anbieter erhoben hat. Trotz boomender Konjunktur fallen die Spezialisten für die Reichen und Schönen zurück. Ein Exodus droht.

Fein, aber meist klein
Die Top 30 der deutschen Luxusmarken

Rang* Luxusmarke Deutscher Luxus-markenindex* Entwicklung seit 2016** Index Brand-Appeal Index relativer Preisbonus Index relativer Preisbonus Branche
1 (1) A. Lange & Söhne 246 (247) 85 100 61 Uhren
2 (2) Glashütte 209 (212) 75 82 52 Uhren
3 (4) Porsche 206 (204) 87 39 80 Automobil
4 (3) Burmester 205 (208) 86 69 50 Unterhaltungselektronik
5 (5) Bulthaup 191 (192) 87 40 64 Küchenmöbel
6 (7) Gaggenau 189 (185) 91 55 43 Küchenmöbel
7 (8) T+A 186 (175) 76 68 42 Unterhaltungselektronik
8 (6) Jan Kath 179 (190) 84 49 46 Interieur
9 (16) Wellendorff 167 (151) 81 48 38 Schmuck
10 (12) Leica 164 (164) 84 47 34 Foto/Optik
11 (13) SieMatic 160 (163) 71 29 60 Küchenmöbel
12 (10) Poggenpohl 159 (164) 70 29 60 Küchenmöbel
12 (11) Schramm 159 (165) 75 37 47 Schlafmöbel
14 (17) Iris von Arnim 157 (150) 80 56 21 Mode
15 (9) Chronoswiss 156 (166) 54 62 40 Uhren
16 (20) Montblanc 155 (148) 92 51 12 Schreibgeräte
17 (19) Dedon 151 (149) 88 22 42 Gartenmöbel
18 (14) Jil Sander 149 (157) 77 56 16 Mode
19 (25) Nomos 147 (139) 76 40 31 Uhren
20 (23) Wempe 146 (142) 75 43 28 Schmuck und Uhren
21 (22) Walter Knoll 144 (143) 77 25 42 Wohnmöbel
22 (15) Meissen 143 (156) 78 45 20 Glas und Porzellan
23 (21) Robbe & Berking 142 (144) 79 23 40 Besteck
23 (-) Sinn 142 (-) Neu 64 46 32 Uhren
25 (26) Occhio 141 (131) 86 33 22 Beleuchtung
26 (24) Cor 139 (141) 76 21 42 Wohnmöbel
26 (18) Thonet 139 (149) 73 36 30 Wohnmöbel
28 (30) Talbot Runhof 138 (122) 82 36 20 Mode
28 (-) Loewe 134 (-) Neu 77 24 33 Unterhaltungselektronik
30 (-) Dorothee Schumacher 129 (-) Neu 82 32 14 Mode

*In Klammern sind die Werte für das Jahr 2016 ausgewiesen
**Trendanzeige ab einer Veränderung von ±5 Punkten
Quelle: Biesalski & Company/Wieselhuber & Partner

Deutschland, als Kernland des Protestantismus auf Bescheidenheit getrimmt, ist keine Wiege des Savoir-vivre. Die wenigen aufstrebenden Mode- und Kunsthandwerksbetriebe in Berlin haben die Nazis mit ihrer volkstümlichen Propaganda zerstört. "Wir sind ein Volk des Mittelstands und der Ingenieurskunst", sagt Klaus-Dieter Koch von BrandTrust. Im Luxussektor fehle es schlicht an Managementexpertise. Ein typischer Country-of-Origin-Effekt, erklärt WHU-Professor Martin Fassnacht: Wer nicht für Haute Couture steht, hat in dem Feld auch kaum Chancen. "Die Deutschen treffen nicht gerade den weltweiten Geschmack", kritisiert Berater Biesalski.

Belege für diese These gibt es viele. Boss, dem einzigen heimischen Modekonzern von Weltformat, ist der Ausflug in die Luxusliga nicht gut bekommen. Der neue Chef Mark Langer führt den Herrenschneider zurück in die Mitte. Selbst der Milliardärsclan Reimann hat aufgegeben und sein zusammengekauftes Imperium (Jimmy Choo, Bally, Belstaff) losgeschlagen.

Die Stärken der vielseitigen Branche hierzulande liegen in der Nische. Doch wer im Luxusgeschäft reüssieren will, braucht Marketingpower - und damit Kapital. Zumal die Digitalisierung den Herstellern abverlangt, mehrere Vertriebskanäle gleichzeitig zu bespielen.

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