19.04.2018 
Das "Soho House" und seine Konkurrenten

In den Klubs wird es langsam zu voll

Von Viola Keeve
Getty Images for Soho Beach House

Members only? Von wegen! Die "Soho House"-Kette expandiert so rasant, dass erste Kritiker bereits warnen, sie verkomme zum McDonald's der Klubszene. Derweil machen sich im Windschatten der Briten exklusive Nachahmer und Konkurrenten breit.

Die folgende Geschichte stammt aus der Mai-Ausgabe 2018 des manager magazins, die Ende April erschien. Wir veröffentlichen sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Nick Jones, Gründer und Erfinder der "Soho Houses", scheint alles richtig zu machen. Zur Berlinale waren sie wieder alle in seinem Berliner Klub, selbst Liev Schreiber ("Ray Donovan"). High Heels vor Retromöbeln und grünem Pool, dahinter Fernsehturm und Plattenbauten - "Berlin brutalism", schwärmten die VIPs aus dem Ausland. Hollywood weiß, was cool ist. Das Soho House in der Torstraße ist ein besonderer Ort: einst jüdisches Kaufhaus, dann Zentrum der Hitlerjugend, nach dem Krieg Parteizentrale der SED, heute je nach Lesart "geheimes Wohnzimmer" ("Zeit") oder "intellektueller Swingerclub der Kreativen" ("Stern").

Daheim in London lässt sich die Prominenz ebenfalls nicht lange bitten. Anfang Januar eröffnete Jones seine neueste Dependance, "Kettner's Townhouse" in Soho, Hang-out von Kate Moss und Rita Ora. Zwei Jahre hatte Jones die Ikone des Londoner Nachtlebens - Lieblingsort von Oscar Wilde, König Edward VII., Agatha Christie und Winston Churchill - umgebaut und renoviert. Jetzt kann man in der Champagnerbar wieder gepflegt abstürzen, auf grünen Hockern, original Mosaikboden und vor staubrosa Lampenschirmen. Zum Champagner werden Spiegeleier mit Brioche und Trüffel serviert, Zwiebeltarte, Hummer, Kaviar und Klaviermusik.

33 Zimmer ab 250 Pfund. Klein, fein, verrucht. Die Schlafzimmer sind in Gold, Mint und Cognac gehalten, Vorhänge und Tapeten Ton in Ton, Empirestil. Neben Zahnbürste und Rasierschaum liegen diskret auch Kondome aus. Gehört zur Come-as-you-are-Politik. "No worries", heißt es an der Rezeption, man bekommt stilles Alpenwasser aus der Dose gereicht, staunt über bestickte Mieder in Rahmen. Naughty.

Ende April eröffnete Jones bereits den nächsten Klub: das "White City House" in der 9. und 10. Etage des alten BBC-Gebäudes, des legendären, runden Television Center, derzeit eines der heißesten Immobilienprojekte der Stadt, tief im eher öden Londoner Westen. Was sich aber bald ändern dürfte. Im White City behält Jones die alte Holzvertäfelung, setzt auf Sixties-Schick.

Irgendwie kriegt er es stets hin, Avantgarde zu sein und einem das Gefühl zu vermitteln, überall auf der Welt zu Hause zu sein. Keiner fängt den Zeitgeist so gekonnt ein wie der Soho-House-Gründer. Ob Politbürolook wie in Berlin, 20er-Jahre-Boudoirstil wie im Kettner's oder 60er-Jahre-Fernsehstudioschick wie im White City: Jones hat ein Händchen für Design. Sämtliche Interiorinstanzen, von "Wallpaper" bis "AD", klatschen Beifall.

Die Zutaten für den Erfolgscocktail sind immer die gleichen: Gebäude + Leute + Design = Atmosphäre. "Nimm ein Haus von 1850, das passt immer", sagt Nick Jones gern. In Berlin sitzt der Klub in einem Monument der Neuen Sachlichkeit, entworfen von Juden, einer landete im KZ, der andere starb im Ghetto. Gänsehaut für alle, die es wissen. Das "Ludlow House" in New York war mal eine Blattgoldfabrik, das in Dumbo (Down Under Manhattan Bridge Overpass) ein altes Kaffeewarenlager.

Und in San Francisco hat sich das Soho House die Armory gesichert, wo bis vor Kurzem die SM-Bondage-Filmfirma kink.com noch drehte und reihenweise Sexpartys feierte. Ein Ort genau nach Jones' Geschmack.

Hat er das richtige Gebäude, findet sich auch die gewünschte Crowd ein: Rockstars, Models, Künstler, Schauspieler, Autoren, Tech-Nerds, PR- und Medienleute. Die Aufnahmekriterien sind ein bisschen nebulös, von "kreativer Seele" ist die Rede, "gleichgesinnt" oder "at ease with themselves" (im Einklang mit sich). Für fabulous people - die Uncoolen müssen sich gar nicht erst bewerben. Als da wären: Kim Kardashian (Paparazzi-People wären das Ende), Banker, Hedgefondsmanager, Anwälte, Krawattentypen. Als der Klub in New York zu wallstreetlastig wurde, kickte Jones Hunderte Mitglieder raus: "Man sah es ihnen an."

Garniert wird das Ganze mit dem, was das moderne Interiordesign gerade so hergibt. Zur Eröffnung in Berlin sprayte Damien Hirst einen Hai an die Wand, in London das Schild "No ties", fürs Merchandising entwarf er eine Weinflasche. Man kennt sich. Soho House sells. Vor acht Jahren wurde noch gelästert: Wer braucht schon einen Members-only-Klub in Berlin oder New York? Heute findet dort alles statt, ob Fashion Week, Amazon-Serienstarts oder Pornomagazin-Launches.

Das Soho House hat mittlerweile 80.000 Mitglieder weltweit, auf der Warteliste drängen sich Zigtausende. 18 Häuser, von London und New York über Chicago, Toronto, Malibu bis nach Istanbul, gehören inzwischen zur Gruppe. In diesem Jahr soll das erste in Asien eröffnet werden, in Mumbais In-Viertel Juhu Beach, ein weiteres in L. A., im Mai Brooklyn, im Juli Amsterdam und Barcelona. 2019 folgt Hongkong. Über Paris, Lissabon, Tokio wird nachgedacht.

Um den Hype zu befeuern, hat Jones neben den Klubs und Hotels weitere Sparten hochgezogen. Seit Ende 2016 gibt es das Soho-House-Feeling auch to go, für zu Hause: Möbel, Kosmetik, Wein, selbst Löffel, alles online zu bestellen.

Der nächste Coup heißt CWH, Cities without Houses. Man kann Mitglied werden in Städten, in denen es noch kein Haus gibt; in Bogotá, Sydney, Rio, Singapur, Aspen, Tel Aviv und Kopenhagen. Schon mal im Geiste einchecken. Und besser vernetzen soll sich die Crowd auch: Jones feilt an House Connect, einer Mischung aus LinkedIn, Facebook und Bumble.

Um die Expansion dieses Lebensgefühls zu finanzieren, wurden massiv Schulden gemacht. Nun wird über einen Börsengang nachgedacht. Eine globale Marke werden, die Masse erreichen, ohne sie reinzulassen - kann das gut gehen? Die ersten Skeptiker kritisieren bereits, dass Jones mit seinem Wachstumsdrang die Exklusivität verwässert. Sie beklagen eine McDonaldisierung der Soho-Idee zu einer Art McHouse. Von dem Schuldenberg, der sich da auftürmt, mal ganz abgesehen.

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