28.10.2017  Die Welt des "Influencer-Marketings"

Parade der Schleichwerber

Von
What a wonderful world.
What a wonderful world.

Influencer gelten als das neue Nonplusultra in der Werbewelt. Auf Instagram werden damit bereits Milliarden umgesetzt. Das Problem: Es handelt sich hauptsächlich um Schleichwerbung, das Geschäft zieht höchst dubiose Typen an.

Die folgende Geschichte stammt aus der Ausgabe 9/2017 des manager magazins, die Ende August erschien. Wir veröffentlichen Sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Wenn Daniel Fuchs, ein durchtrainierter 30-Jähriger mit akkurat getrimmtem Bart, eine Straße überquert, wollen das 1,3 Millionen Menschen sehen, vor allem Männer. Sie möchten wissen, erklärt Fuchs, gerade mit dem Taxi zum Münchener Flughafen unterwegs, wie er eine schwarze Jeans kombiniere und wozu er welche Schuhe trage.

Während seines Maschinenbaustudiums fing Fuchs an, Fotos von seinen Outfits im sozialen Netzwerk Instagram zu veröffentlichen ("posten"), inzwischen sollen Modemarken ihm bis zu 6000 Euro pro Post zahlen, damit er darauf ihre Shirts, Sneaker oder Uhren anhat. Fuchs ist Deutschlands mächtigster männlicher Fashion-Influencer, zu seinen Kunden gehören Levi's, Puma und Calvin Klein.

Nicht jeder Beitrag ist bezahlt, die Quote liege bei 20 bis 30 Prozent, schätzt Fuchs. Doch zufällig landet schon lange nichts mehr in seinem Account. Und was dort aufpoppt, ist anschließend regelmäßig in Onlineshops ausverkauft.

Bei Instagram und in anderen sozialen Netzwerken ist eine neue Werbemacht entstanden: Marketing per Influencer. Eine chinesische Fashion-Göre verkaufte gerade 100 Mini Cooper einer türkisfarbenen Sonderedition zum Stückpreis von 36.000 Euro - in nur fünf Minuten.

Die mächtigsten Einflüsterer stammen aus den USA, Selena Gomez (125 Millionen Abonnenten) oder Kim Kardashian (102 Millionen) sollen Preise von bis zu 550.000 Dollar pro Post abrufen können, in Deutschland werden aber auch schon mal über 100.000 Euro für eine Produktplatzierung auf YouTube gezahlt.

Auf der Videoplattform hat alles angefangen. Doch nirgendwo boomt der Influencer-Markt gerade so gewaltig wie bei Instagram, dem Fotonetzwerk, das zu Facebook gehört und allein in Deutschland inzwischen 15 Millionen Nutzer zählt (weltweit sind es über 700 Millionen).

Es ist ein gigantisches Geschäft entstanden, das auf keinen Fall als Geschäft enttarnt werden soll. Wenn Produktplatzierungen gekennzeichnet werden, und das wurden sie lange Zeit so gut wie nie, dann bevorzugt mit einem Hashtag wie #ad, möglichst versteckt zwischen anderen.

Die neue Milliardenindustrie ist eine Parallelwelt, in der Schleichwerbung die Regel, nicht die Ausnahme ist. Agenturchefs nennen sie gern den Wilden Westens des Werbens. Eine sehr romantisierende Sichtweise. Tatsächlich zieht Influencer-Marketing ähnlich dubiose Typen an wie die Automatenhölle am Bahnhof. Es wird betrogen und gefälscht.

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