11.07.2018  Gemeinsam gegen Google, Apple, Facebook und Amazon

Handel, Banken, Internet - wie deutsche Firmen sich gegen die GAFA-Gang wehren

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Getty Images/Perspectives

Google, Apple, Facebook und Amazon greifen eine Branche nach der anderen an. Etablierte deutsche Unternehmen versuchen mit Bündnissen dagegenzuhalten. Haben sie eine Chance?

Die folgende Geschichte stammt aus der Mai-Ausgabe 2018 des manager magazins, die Ende April erschien. Wir veröffentlichen sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Februar 2017, Geheimtreffen im "Clubroom" des Hotels "The George" in Hamburg. Die Salonatmosphäre täuscht: Zwischen den Vintagesesseln und schweren roten Vorhängen findet ein Krisentreffen statt. Am dunklen Holztisch sitzen Manager, die sonst eigentlich harte Konkurrenten sind: die Digitalstrategen von Rewe, Lidl, Media-Saturn und Otto.

Die Angst vor dem übermächtigen Onlinehändler Amazon hat Rivalen wie Martin Wild (Media-Saturn; 39) und Max von der Planitz (Otto; 36) an einen Tisch gebracht; genauer gesagt die Furcht vor Alexa. Der smarte Lautsprecher des E-Commerce-Giganten ist in Deutschland zu der Zeit gerade erst verfügbar. Doch allen ist klar, was passiert, sobald er massiv auf den Markt kommt. Die Erfahrungen aus den USA zeigen, dass die Kunden die Boxen lieben, mit denen sie per Sprachbefehl Musik abspielen oder ein Taxi bestellen können.

Die Strategen im "Clubroom" sehen darin eine Riesengefahr. Für sie kommt Alexa einer Art trojanischem Pferd gleich, mit dem Amazon die Burg der deutschen Einzelhändler einzunehmen gedenkt.

Denn wer über den Smartspeaker Waren ordert, bestellt automatisch bei den Amerikanern, nicht bei MediaMarkt oder Rewe. Und wer nach Batterien fragt, bekommt natürlich Amazons Eigenmarke nach Hause geschickt. Etwas anderes bietet Alexa gar nicht erst an.

Wenn erst in jedem Haushalt ein Amazon-Speaker stehe, sei es zu spät, sagt einer der Manager. Dann müssten die Händler damit rechnen, einen hohen Wegzoll zu zahlen, um an Kunden zu kommen - sofern sie überhaupt noch rangelassen werden. Produkte des Konkurrenten Google hat Amazon einfach aus dem Sortiment entfernt.

Jeder für sich ist zu klein, um gegen Amazon und Co zu bestehen

Die Händler im "Clubroom" wissen: Jeder für sich ist zu klein, um den Angriff abzuwehren. Ein gemeinsames Verteidigungsbündnis muss her. Mit dieser Erkenntnis sind sie nicht allein. Unter deutschen Unternehmen grassiert derzeit ein regelrechtes Bündnisfieber.

Um gegen den US-Fahrdienst Uber zu bestehen, haben BMW und Daimler gerade ihre Mobilitätsdienste zusammengelegt. Gemeinsam mit Audi haben sie vor knapp drei Jahren bereits den Kartenanbieter Here übernommen. Sie wollen sich beim autonomen Fahren nicht von Google & Co. abhängig machen.

Deutschlands Banken und Sparkassen wiederum haben den Onlinebezahldienst Paydirekt gegründet, um gegen Paypal zu bestehen. Datenallianzen wie Verimi (Allianz , Springer, Telekom) oder jene von RTL , ProSiebenSat.1 .1 und United Internet versuchen sich mit einem einheitlichen Log-in für Internetdienste gegen die Vorherrschaft von Google und Facebook zu stemmen. Denn immer mehr Kunden wollen sich bequem mit einem Klick anmelden. Wer sich da die Daten sichert, hat die Macht.

Die Bündnisse variieren, die Gegner indes sind fast immer dieselben. Die GAFA-Gang, benannt nach ihren Anfangsbuchstaben: Google, Apple, Facebook und Amazon.

Google und Facebook dominieren hierzulande die Onlinewerbung (Marktanteil: 63 Prozent), die sogenannten sozialen Medien (74 Prozent) und die Suche (92 Prozent). Apple und Google beherrschen die Smartphone-Betriebssysteme (99 Prozent), Amazon den Onlinehandel. Sein Marktanteil wird inzwischen auf mehr als 50 Prozent geschätzt, Tendenz steigend.

Sie dominieren Onlinewerbung, soziale Medien und die Internetsuche

Die GAFAs nutzen ihre Macht, um in immer neue Bereiche vorzudringen. Von Finanzen über Logistik bis hin zu Mobilität - überall wollen die US-Techkonzerne mitmischen.

Anders können sie ihre hohen Wachstumsraten gar nicht aufrechterhalten. "Das sind riesige, proteinhungrige Saurier, die keine Pflanze oder Tier stehen lassen können", sagt Jan Oetjen (45), United-Internet-Vorstand und einer der Architekten der NetID-Allianz, die zum neuen Internetzugang werden will.

Oetjen klickt sich durch eine Präsentation, die für sein neues Bündnis wirbt. Die Botschaft: "Wenn es die nächsten zehn Jahre noch mal so läuft wie die letzten zehn, wird von der europäischen Industrie nicht viel übrig bleiben." Die Alternative: "Sich zusammenschließen." Eine Folie zeigt einen Schwarm kleiner Fische, der einen großen Fisch vertreibt.

Ist das nicht Wunschträumerei? Lassen sich Haie tatsächlich von Beutefischen vertreiben?

Die deutschen Einzelhändler wollen einen eigenen Smartspeaker (Arbeitstitel: Zandra) gegen Alexa ins Rennen schicken. Die Kopie soll Amazon in den wichtigsten Funktionalitäten ebenbürtig sein - mit dem Vorteil, dass die Kundendaten hier bleiben. Bei einem Gerät, das ständig mithört, nicht unwichtig.

Der Start ist vorbereitet: IBM soll die künstliche Intelligenz zuliefern, Lautsprecherhersteller wie Sonos wären kooperationsbereit. Die Händler sind optimistisch, den Smartspeaker auch loszuwerden. Die Geräte sollen über das engmaschige Filialnetz von Rewe, Media-Saturn und Lidl in den Markt gedrückt werden. Otto könnte den Lautsprecher über sein Onlineangebot pushen.

Bereits zum Weihnachtsgeschäft würde man damit Amazons Alexa entgegentreten. Bei einem technisch weitgehend ebenbürtigen System würden sich die Kunden schon für das Produkt jener Marken entscheiden, die sie kennen. Schließlich war zuvor ja auch die Allianz der deutschen Buchhändler von Erfolg gekrönt gewesen. Mit ihrem E-Book-Reader Tolino haben sie gegen Amazons Kindle einen Marktanteil von rund 40 Prozent geholt.

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