07.09.2017  Nächste Eskalationsstufe im Kampf der Streaming-Giganten?

Was hinter der Rufmord-Kampagne gegen Netflix steckt

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Am Dienstag erschienen diese Plakate in Los Angeles.
Twitter/Claudia Ellerâ
Am Dienstag erschienen diese Plakate in Los Angeles.

An der Westküste der USA erscheint ein Plakat mit dem Schriftzug "Netflix is a joke". Im großen Kampf zwischen Streaming-Anbietern fragen sich die Leute nun: Rufmord-Kampagne oder durchtriebene Marketing-Strategie?

Das Wort "Rufmord" klingt eisenhart und gnadenlos. Eigentlich heißt es ja, der Ruf, also das Ansehen, wird Opfer eines vorsätzlichen Tötungsdelikts: Ende, aus, keine Chance auf Wiederauferstehung, der Tod hat zugeschlagen. Man ist am Boden oder viel eher "unter der Erde" und damit war es das. Eine solche vermeintlich böswillige Schädigung des Rufes bekamen viele Menschen in Los Angeles am Dienstag zu spüren, als gigantische Werbebanner über die Engelsstadt verteilt emporragten, auf denen Schwarz auf Weiß die Worte standen: "Netflix is a joke".

Sonst nichts. Vier Wörter, ein einziger Claim, der es in sich hat. Nun fragt man sich: Wer kam auf diese absurde und zugleich skurrile Idee, das rund 77 Milliarden Dollar schwere Internetunternehmen Netflix öffentlich zu diffamieren und dazu mit einer schwammigen Behauptung, der gesamte Konzern sei "ein Witz"?

Rufmord-Kampagnen haben es in sich und sie sind allgegenwärtig. Vor zwei Wochen wurde der Rufmord-Clinch zwischen Carsten Maschmeyer und der DAVG öffentlich. Dabei behauptete Stefan Schabirosky in seinem Buch "Mein Auftrag: Rufmord", von der DVAG beauftragt und bezahlt worden zu sein, um dem öffentlichen Erscheinungsbild des damals härtesten Konkurrenten AWD und deren Chef Maschmeyer zu schaden, für den er zuvor lange gearbeitet hatte.

Deutsche Autobauer gingen sich schon mehrfach auf Auslandsmärkten an den Kragen: Audi griff BMW etwa mit einem süffisanten Werbespot im US-Fernsehen an und erzählte von der ewigen Rivalität unter Freunden, mit der Botschaft: "Es gibt einen Aufsteiger und einen zweiten Sieger. Unsere Freunde von BMW wissen genau, wie sich das anfühlt." Und Burger King stellte in der Vergangenheit gerne Schilder vor Filialen des Konkurrenten McDonalds auf, mit den Worten: "Why eat with a clown when you can dine with a king?".

Wenn Netflix nun riesengroße, verleumdende Plakate hinnehmen muss, hat offenbar ein konkurrierender CEO bei der Werbung daneben gegriffen, oder?

Nun, eher nicht.

Netflix hat mittlerweile bestätigt, was Kenner der Werbebranche schon beim ersten Blick auf die Plakate gerochen hatten: Beim vermeintlichen Rufmord handelt es sich um eine ausgeklügelte Werbekampagne von Netflix selbst. Im vergangenen Monat eröffnete das Unternehmen einen neuen Instagram-Account, der den eigen produzierten Stand-Up-Comedy-Shows gewidmet ist. Auf dem wurden bereits neun Fotos gepostet, die die bevorstehende Comedy-Show "Jerry Before Seinfeld", die am 19. September Premiere feiert, vermarkten sollen.

In jüngster Zeit hat die einstige Videothek einige aggressive Strategieschwenks hingelegt, um ihr Angebot in puncto Stand-up-Comedy aufzupäppeln, ein Genre, das bislang vom amerikanischen Pay-TV-Anbieter HBO dominiert wird. Netflix zahlt nun Komikern wie Dave Chappelle, Chris Rock und Amy Schumer für einzelne Comedy-Specials bis zu 20 Millionen Dollar. Das heißt: Netflix soll nun ziemlich witzig sein. Ein "Joke", eben.

Die Summen und die neue Werbekampagne zeigen, wie kämpferisch die großen Streaming-Dienste sich untereinander geben, um Konkurrenten hinter sich zu lassen. Kürzlich stieg sogar Apple in das Rennen um hochwertige TV-Inhalte ein und startete eine Milliardenoffensive in Hollywood - für etwa eine Milliarde US-Dollar will der wertvollste Konzern der Welt künftig selbst Serien produzieren.

Immer mehr Spieler steigen in den Wettkampf um Platz Eins der Streaming-Anbieter ein. Fragt sich nur, wie lange es dauert, bis die Kontrahenten wirklich mit Kampagnen, die den Tonus des jüngst erschienenen Netflix-Plakats tragen, gegeneinander wettern.

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