15.05.2018  Richemont launcht neue digitale Uhrenmarke

Neue Uhren für ungeduldige Millenials

Von Michèlle Mussler
Baume

Die Luxusuhrenbranche muss sich neu erfinden. Das Rennen um die digitale Hoheit ist längst am Laufen. Um bei der nächsten Generation zu punkten, sind auch die richtigen Marketing- und Vertriebsstrategien gefragt. Richemont launcht daher heute die neue Uhrenmarke Baume.

Uhrmacher wissen, dass ihre Produkte für ihre traditionellen Handwerkskünste geliebt werden. Seit Jahrzehnten setzen sie auf klassische Werte und schüren Begehrlichkeiten teils mit künstlicher Verknappung. Käufer sollen sogar dankbar sein, wenn sie Monate oder gar Jahre auf beliebte Modelle für etliche tausend Euro warten müssen.

Aber diese Luxus-Lage ändert sich gerade rapide. Denn immer weniger Uhrenliebhaber machen solche Manöver mit. Die Marken haben erkannt, dass sie ihre ewiggestrigen Strategien einer Revision unterziehen müssen, wenn sie die Nachwuchsgeneration locken wollen. Denn die tickt völlig anders.

Stichwort Millennials: Sie sind jünger als Mitte 30, Lifestyle- und luxusinteressiert und digitalaffin - täglich mindestens 18 Stunden online. Life-Work-Balance geht ihnen über alles, sie setzen auf Umweltbewusstsein und Fair Trade, haben hohe individuelle Ansprüche und twittern, posten, liken ihr Leben um die Wette. Klassische Medien und Werbung finden sie langweilig und vertrauen lieber Social-Media-Kontakten oder Influencern. Und wenn ein Millennial etwas kaufen will, muss es vor allem sofort verfügbar sein. Das sind die neuen Lieblinge der Uhrenbranche.

Für diese Zielgruppe lanciert der Luxusgüterkonzern Richemont heute weltweit ein neues Uhrenlabel: 'Baume' heißt es und ist "eine zu 100 Prozent digitale neue Marke", erklärt der CEO. Alain Zimmermann leitet zugleich die Traditionsmarke Baume & Mercier und vermittelt einen Vorgeschmack auf die neue Konzernstruktur. Ab 1. Juni übernimmt er den Posten des E-Commerce Direktors aller Uhrenmarken bei Richemont, darunter A. Lange & Söhne, IWC und Jaeger-LeCoultre, den letztes Jahr Georges Kern in bester Wirtschaftskrimi-Manier verließ, um als neuer Breitling-CEO anzutreten.

Vegane Uhren für Hedonisten

Mit Baume möchte man "Unisex-Uhren für eine bessere Zukunft kreieren". Besonders wichtig ist Zimmermann, dass die Uhren aus "nachhaltig gewonnenen, recycelten und uprecycelten Materialien bestehen" und sich für den individuellen Gusto aus über 2000 Designvarianten konfigurieren lassen. Zunächst kommt Baume mit zwei Kollektionen: die mattschwarze 'Iconic Series' mit Automatikwerk und die 'Custom Timepiece Series' in den Gehäusegrößen 35 und 41 Millimetern, wobei hier drei Quarzwerke zur Auswahl stehen: das Basismodell mit Datum, eines mit zusätzlicher Wochentagsanzeige und das Dritte mit einer Mondphase.

Von Smartwatch oder Connected also keine Spur, selbst wenn es die Digital Natives noch so ansprechen dürfte. Laut Zimmermann möchte diese Zielgruppe kein zweites Gadget, auf dem quasi das Gleiche wie auf Smartphones stattfindet. "Sie mögen klassische Uhren im coolen Retro-Stil" und die Möglichkeit, den Look mit austauschbaren Armbänder zu ändern. Außerdem sind die Käufer es leid, dass Gadgets und Connected Watches nach zwei Jahren technisch veraltet sind. Eine gewisse Apple-Methode schwingt dennoch bei Baume mit - statt 'designed in California' und 'assembled in China', sind die Unisex-Uhren mit 'designed in Geneva' und 'Made in Netherlands' gemarkt. Die Kaliber stammen von Ronda aus der Schweiz und von Miyota aus Japan, zusammengefügt werden die globalisierten Zeitmesser in den Niederlanden.

Um die Vorlieben der Millennials zu erkunden, stellte Zimmermann vor etwas über einem Jahr ein 15-köpfiges Projektteam zusammen. Erfahrene Profis von Baume & Mercier, darunter Marie Chassot als Baume-Markenverantwortliche, zählen dazu und überwiegend Kreative unter 30 Jahren. Am meisten überrrascht den CEO, wie beharrlich das junge Team darauf achtet, "etwas mit sozialem Charakter und Nachhaltigkeit für die Zukunft zu kreieren - für sie müssen neue Produkte einen ehrlichen Sinn ergeben".

Nicht nur die Gehäuse bestehen daher aus recyceltem Stahl oder Aluminium und die aufs Minimum reduzierte Verpackung aus Altpapier, sondern auch die Armbänder aus wiederverwertetem Kork, PET, Baumwolle und Leinen. Leder war Tabu, um den veganen Zeitgeist voll und ganz zu erfüllen. Fairness heißt es auch bei den Preisen: mit 490 Euro beginnt die Basisversion mit Quarzwerk, etwa 1000 Euro kostet das Automatikmodell. Ausschließlich im Baume eigenen E-Shop zu haben, auch nicht bei Yoox Net-A-Porter, dem Shopping-Portal des Richemont Konzerns.

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