28.03.2018  Studie über deutsche Luxusmarken

"Der Deutsche tut sich mit schöngeistigen Dingen schwer"

Ein Interview von
REUTERS

Trotz Digitalisierung und veränderter Kundenerwartungen: Der weltweite Luxusmarkt boomt, Giganten wie LVMH und Kering gehen auf Einkaufstour und chinesische Konzerne wie Fosun drängen nach Europa. Die Voraussetzungen sind gut und dennoch tut sich Deutschlands Hersteller der schönen und edlen Dinge des Lebens schwer. Warum dies so ist, darüber sprach manager magazin online mit den Konsumgüterexperten Alexander Biesalski und Johannes Spannagl. Die beiden Berater von Biesalski & Company und Dr. Wieselhuber & Partner haben den Markt exklusiv für manager magazin durchleuchtet und in einer groß angelegten Studie das Image der 30 begehrtesten Hersteller des Landes analysiert.

mm.de: Herr Biesalski, Herr Spannagl, der globale Luxusmarkt hat sich in den vergangenen Monaten überraschend schnell erholt. Die Chinesen kaufen wieder, Konzernmultis wie LVMH und Kering verdienen blendend. Überrascht?

Spannagl: Nein. Wenn die Konjunktur brummt, läuft auch das Luxusgeschäft. Der Abschwung 2016 war vor allem der weltweiten Terrorangst und neuen Compliance-Vorschriften in China geschuldet, die für eine gewisse Zurückhaltung bei teuren Geschenken gesorgt hatten. Nun hat man sich offenbar arrangiert.

mm.de: Sie haben in Kooperation mit manager magazin eine großangelegte Studie zur deutschen Luxusindustrie durchgeführt. Wie schlagen sich die heimischen Anbieter der besonders schönen Dinge des Lebens?

Biesalski: Insgesamt ist die Entwicklung positiv, auch wenn es kaum verlässliche Zahlen zur gesamtwirtschaftlichen Situation der Branche gibt...

mm.de: ...dabei mangelt es Deutschland abseits der Autoindustrie an wirklich großen Marken. Warum eigentlich?

Biesalski: In den großvolumigen Märkten wie Mode, Uhren und Kosmetik spielen deutsche Hersteller teilweise nur eine untergeordnete Rolle. Der Deutsche tut sich mit schöngeistigen Dingen sowohl auf der Konsumenten- wie auf der Herstellerseite schwer.

Spannagl: Deutsche Luxusprodukte punkten mit technischer Perfektion, nicht mit demonstrativen Prunk. Das ist einfach kein Massenmarkt. Hinzu kommt das Problem: Die Markenzeichen Präzision und Qualität lassen sich kopieren. Das macht die Unternehmen angreifbar, nicht zuletzt weil einigen das nötige Kapital für Marketing und Expansion fehlt. Daher können sich auch nur ganz wenige deutsche Hersteller international durchsetzen.

mm.de: Traditionsbetriebe wie die Porzellanmanufaktur Meissen straucheln seit Jahren, nun tun sich einige Möbelhersteller zunehmend schwer. Rolf Benz wird gerade nach China verkauft. Droht ein Exodus?

Biesalski: Zum einen verlieren ganze Kategorien wie etwa Besteck an Relevanz, zum anderen fällt es einigen Unternehmen schwer, sich zu erneuern. Bei Möbelherstellern wie Interlübke oder Rolf Benz mangelt es an Innovationen.

Spannagl: Wenn einige nicht aufwachen, ist der Ausverkauf eine gewisse Gefahr. An dem wachsenden Interesse der Chinesen nicht nur als Konsumenten, sondern auch als Investoren den Luxusmarkt nach vorne zu treiben, will ich das aber nicht festmachen. Chinas Unternehmen engagieren sich schließlich auch in anderen Wirtschaftsbereichen immer stärker.

mm.de: Auch LVMH, Kering oder Richmont haben prallgefüllte Kassen.

Biesalki: Einige der erfolgreichsten deutschen Marken wie A. Lange & Söhne, Glashütte oder Montblanc gehören längst zu ausländischen Konglomeraten. Das ist keine negative Entwicklung. Die Konzerne können mit ihrer Marktmacht die Internationalisierung so mancher Markenperle vorantreiben, sie dürfen nur nicht deren Herkunft aus den Augen verlieren.

mm.de: Eine große Herausforderung eint alle: die Millenials. Junge Verbraucher für Luxusartikel zu begeistern fällt vielen schwer.

Biesalski: Der materielle Luxus verliert bei Millenials zumindest in den gesättigten Märkten an Bedeutung und konkurriert immer stärker mit immateriellen Gütern wie Freizeit und Reisen. Das ist ein Problem, dass viele Unternehmen unterschätzen. Für deutsche Hersteller kann die Entwicklung aber durchaus vorteilhaft sein.

mm.de: Inwiefern?

Spannagl: Die technisch geprägten deutschen Waren sind traditionell eher eine leise Form des Luxus. Viele Betriebe sind klein. Das eröffnet die Möglichkeit Kunden einzuladen und für die Handwerkskunst zu begeistern.

Biesalski: Heute muss man Geschichten erzählen, auf allen Kanälen präsent sein, einen perfekten Service bieten. Da tun sich deutsche Hersteller besonders schwer. Doch wenn die Branche an den wesentlichen Herausforderungen wie Innovationen, Digitalisierung, Emotionalisierung und Inszenierung arbeitet, sind die Zukunftsaussichten durchaus gut.

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